Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Стоимость привлечения клиента (CAC)

С LTV тесно связана стоимость привлечения клиента (CAC). Этот параметр представляет собой среднюю стоимость привлечения одного нового клиента. Он включает в себя такие расходы, как реклама и ресурсы, потраченные на маркетинг и продажи.

Например, если вы потратили $100 000 на маркетинг и продажи и привлекли 1000 новых клиентов, ваш CAC составит $100.

При прочих равных условиях (а они никогда не бывают равными) победит тот, кто может позволить себе потратить больше средств на привлечение и удержание клиентов. Это одна из причин, по которым показатель CAC так важен. Если у вас низкий показатель CAC, вы будете стараться экономить на привлечении и удержании клиентов. Это редко приводит к потрясающему клиентскому опыту. Если ресурсов нет, вам придется проявить изобретательность и мыслить нестандартно. На первых порах в этом нет ничего страшного, но более надежный путь – увеличить CAC.

ROAS и ROI

ROAS (окупаемость рекламы) и ROI (рентабельность инвестиций) – важные показатели для оценки успеха маркетинговых кампаний.

ROAS – доход, полученный в результате рекламной кампании, деленный на стоимость кампании. ROI – общая прибыль, деленная на стоимость кампании.

ROAS, как правило, более детальный параметр, который можно использовать для сравнения эффективности различных кампаний, реклам и платформ. Обычно он используется для маркетинговых кампаний с платой за результат, например, рекламы с платой за клик (PPC).

ROI – более широкий параметр, который можно использовать для понимания общей рентабельности стратегии или медиаканала. Это критически важный параметр, который показывает, стоит ли вкладывать средства в то, что вы делаете.

Параметры подписки

Если ваш бизнес предлагает подписку, то есть два важных показателя – ежемесячный регулярный доход (MRR) и коэффициент оттока. Было бы здорово, если бы каждый клиент, приобретенный по подписке, оставался с нами навсегда, но это маловероятно. Если вы предлагаете услуги по подписке, вам необходимо измерять убыль подписчиков. Это ваш коэффициент оттока: процент клиентов, которые прекращают пользоваться вашей услугой в течение определенного периода времени; как правило, его измеряют ежемесячно.

MRR можно сравнить с водой в ведре; это предсказуемый доход на начало месяца. Коэффициент оттока – скорость утечки воды из ведра.

Если у вас 1000 подписчиков, платящих по $10 в месяц, MRR составит 1000 × $10, то есть $10 000. Если у вас 1000 подписчиков, а ежемесячный коэффициент оттока составляет 2 %, то вы теряете 20 клиентов в месяц. Это означает, что ваши продажи и маркетинг должны привлекать 20 клиентов каждый месяц, просто чтобы сохранить статус-кво, и больше клиентов, если вы хотите расти.

Высокий уровень оттока может указывать на неудовлетворенность клиентов, отсутствие субъективной ценности и другие проблемы.

Микропараметры

В Excel вы найдете больше выдумок, чем в исторических романах. Если ввести правильные произвольные показатели и использовать их по отдельности, то любую кампанию можно выставить в выгодном свете, и многие маркетологи именно так и поступают.

Далее приведены так называемые микропараметры. По отдельности они мало что значат, но они могут быть полезны при устранении проблем с рекламной кампанией, перечисленных в начале главы.

Коэффициент конверсии: процент посетителей, которые совершают желаемое действие, будь то покупка товара, подписка на электронную рассылку или любая другая цель конверсии.

Коэффициент кликабельности (CTR): в цифровой рекламе этот параметр отражает процент людей, которые кликнули на рекламу после того, как увидели ее.

Плата за клик (CPC): средняя плата за каждый клик в рекламной кампании с оплатой за клик (PPC).

Трафик: количество посетителей вашего сайта или конкретной страницы. Этот показатель можно разделить на такие параметры, как уникальные посетители и просмотры страниц.

Показатель отказов: процент посетителей, которые покидают ваш сайт после просмотра только одной страницы.

Показатель вовлеченности: на социальных платформах этот показатель оценивает взаимодействие с постом или кампанией, например, лайки, пересылки и комментарии.

Соотношение лидов и клиентов: этот показатель показывает, сколько потенциальных клиентов становятся реальными клиентами.

Квалифицированный маркетинговый лид (MQL): лид, который с большей вероятностью станет вашим клиентом, поскольку взаимодействует с вашими маркетинговыми инициативами, но еще не готов к прямым продажам.

Квалифицированный лид отдела продаж (SQL): более квалифицированный лид, соответствующий определенным критериям и готовый к взаимодействию с отделом продаж.

Показатель лояльности клиентов (NPS): измеряет лояльность и удовлетворенность клиентов. Клиентов спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию, используя шкалу от 0 до 10 баллов.

Показатели открываемости писем и перехода по ссылке: в имейл-маркетинге эти параметры показывают, сколько получателей открывают письма и сколько переходят по ссылке в письмах.

Средняя стоимость заказа (AOV): средняя сумма, которую покупатель тратит за одну транзакцию.

Количество товаров на клиента: количество ваших товаров, приобретенных каждым клиентом. Я обнаружил, что компании сильно переоценивают, насколько их клиенты осведомлены об ассортименте их продукции. Вы когда-нибудь недоумевали, почему один из ваших лучших клиентов купил у кого-то другого товар, который продаете вы? А если спросить его, почему он не купил этот товар у вас, вы с ужасом услышите ответ: «Я понятия не имел, что вы это продаете». Данный показатель поможет вам в перекрестных продажах.

Во всех этих параметрах легко запутаться. Рекомендую создать таблицу с несколькими наиболее важными для вас показателями и отслеживать их внимательно и регулярно. Когда вам понадобится устранить неполадки, а это будет происходить часто, вы сможете детально проанализировать ситуацию.

На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны для отслеживания параметров и примеры таблиц.

Увеличиваем и уменьшаем масштаб

Точно так же, как анализ отдельно взятых параметров может сильно затуманить общую картину, многое зависит от степени детализации вашего анализа и временно́го горизонта, в контексте которого вы смотрите на свои показатели. Выводы могут быть совершенно разными.

Переключиться на долгосрочную перспективу – это как уменьшить масштаб на карте и увидеть контуры, которые раньше были незаметны. Однако при таком уменьшении масштаба теряются важные детали. И окажется, что все зебры серые. Только если снова увеличить масштаб, можно увидеть черно-белые полосы.

При принятии решений важно учитывать и общие показатели, и микропараметры, а также данные, отражающие качество общения с клиентами.

Слишком полагаться на аналитику или слишком остро реагировать на статистически незначимые отзывы одинаково неразумно.

План действий

• Выберите опережающие и запаздывающие показатели, которые важны для вашего бизнеса.

• Внимательно отслеживайте пожизненную ценность клиента и стоимость привлечения клиента.

• Создайте таблицу показателей, которые вы будете регулярно отслеживать.

Заключение

«Конец? Нет, путешествие здесь не заканчивается».

Дж. Р. Р. Толкиен

Это еще не все

Слишком большая нехудожественная книга начинает утомлять. Каждый автор должен найти идеальный баланс – раскрыть тему, но не вызывать у читателя