Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

так далее, но так же поступают и все остальные. Очень часто компании называют себя лидерами отрасли. Довольно редко это соответствует действительности, а еще реже они могут подтвердить свои заявления реальными фактами.

Дело в том, что ваши клиенты уже не раз слышали подобные заявления и не верят им. Кроме того, у них только одна возможность проверить ваши слова – поработать с вами. Как продемонстрировать свою «крутизну» до продажи товара или услуги? С помощью железобетонных доказательств. Железобетонных как по количеству, так и по качеству.

Социальное доказательство – это психологический и социальный феномен, когда мы предполагаем, что действия других людей, особенно тех, кто похож на нас, или кого мы считаем авторитетом либо экспертом, отражают правильное поведение в той или иной ситуации. Когда люди не знают, как поступить, например, когда они решают, какой товар или услугу купить, социальное доказательство может сильно повлиять на их выбор.

Перечислим несколько распространенных источников социальных доказательств.

• Онлайн отзывы и рейтинги. Если ваши товары или услуги получают много положительных отзывов, они внушают больше доверия, потому что их одобрили другие потребители.

• Свидетельства. Отзывы клиентов, которые оказались в той же ситуации, что и потенциальный покупатель, подтверждают эффективность товара или услуги. «Я чуть не пропал, но меня спасли» (вы с вашим товаром или вашей услугой) – это мощный нарратив.

• Отзывы авторитетов и экспертов. Положительные комментарии от авторитетных лиц, экспертов или специалистов из вашей области позволяют потребителю проецировать на вас то доверие, которое он питает по отношению к ним.

• Известные клиенты. Какие влиятельные или известные предприятия, организации, компании и люди пользуются вашим товаром или вашей услугой? Если использовать их логотип или поддержку в ваших маркетинговых материалах (с разрешения, конечно), то часть их авторитета перейдет на вас.

• Награды. У вас есть призы или номинации?

• Одобрение знаменитостей. Не случайно знаменитости активно участвуют в маркетинге. Их личный бренд оказывает гало-эффект (или эффект ореола) на товары и услуги, которые они используют и поддерживают.

• Статистика. Вместо того чтобы делать голословные заявления, подкрепите их цифрами. Если вы утверждаете, что у вас отличный товар, докажите это количеством повторных клиентов. Если вы утверждаете, что у вас лучшее обслуживание клиентов, докажите это указанием среднего времени, которое требуется для решения проблемы клиента. Если вы утверждаете, что у вас больше всех довольных клиентов, докажите это с помощью такого показателя, как показатель лояльности клиентов (NPS, обсудим в следующей главе).

Когда это возможно, а это возможно почти всегда, лучше показывать, а не рассказывать.

От объема и качества отзывов во многом зависит, насколько мощным будет ваше социальное доказательство. Если на вашем сайте висит несколько расплывчатых анонимных отзывов, это слабый маркетинг, и большинство посетителей сайта решат, что они выдуманы.

Сравните это со «стеной любви» – страницей на вашем сайте, которая вся заполнена десятками или сотнями видеосвидетельств, отзывов и одобрительных высказываний. Количество создает переломный момент, после которого люди начинают верить, что такое море социальных доказательств просто обязано быть реальным, а не выдуманным. Можно сфабриковать или выпросить несколько свидетельств либо отзывов, но гораздо сложнее сделать это в масштабе.

Если у вас преимущественно локальный или физический бизнес, создайте настоящую стену любви. Распечатайте свои социальные доказательства и повесьте их на стену. Представьте, как потенциальный покупатель заходит в магазин и видит целую стену, увешанную от пола до потолка отзывами, одобрениями и восторженными словами клиентов. Это мощно.

Если вы только начинаете свою деятельность, социальное доказательство превращается в проблему курицы и яйца. У вас мало социальных доказательств, потому что у вас мало клиентов, и это мешает привлекать новых клиентов.

Мой первый совет – не врите и ничего не выдумывайте. Вас, скорее всего, раскусят, а это плохая карма и совершенно лишнее. Есть два способа решить эту проблему честным путем.

Первый – бесплатно раздать свой товар или свою услугу избранной группе вашего целевого рынка, а в обмен попросить их оставить честный отзыв. Второй способ – попросить тех, с кем вы работали раньше, дать вам характеристику. Даже если ваша работа с ними не имеет отношения к вашему сегодняшнему товару или услуге, характеристика может сыграть большую роль в создании доверия к вам. Компетентны ли вы? Выполняете ли вы свои обещания? Ваши прошлые достижения – лучший показатель вашего поведения в будущем.

Сбор отзывов и свидетельств

Я дам вам несколько практических советов по сбору отзывов и свидетельств. У большинства компаний нет систематического подхода. А когда они все же просят оставить отзыв, то часто делают это безалаберно, предоставляя клиенту выкручиваться самому. Это приводит к некачественным отзывам и свидетельствам и частым отказам. Вы радикально улучшите количество и качество ваших отзывов и свидетельств, если ваши запросы будут максимально простыми и конкретными.

Во-первых, сбор отзывов и свидетельств желательно автоматизировать хотя бы частично. В зависимости от специфики вашего бизнеса этот процесс можно даже полностью автоматизировать либо через автоматизированную последовательность электронных писем, либо с помощью специализированных инструментов для сбора отзывов и свидетельств.

Во-вторых, максимально упростите организационный процесс. Например, если вы запрашиваете видеоотзывы (а вы должны это делать), нужно учитывать, что существует несколько препятствий, с которыми может столкнуться ваш клиент.

Прежде всего, это технические проблемы. Клиент будет записывать видео на мобильное устройство или на компьютер, поэтому он должен знать, как это делается. Затем ему нужно отправить файл вам. Видеофайлы бывают довольно большими, поэтому ему, скорее всего, придется загрузить файл на файлообменник и поделиться с вами ссылкой. Все это вполне решаемые проблемы, но каждая дополнительная трудность уменьшает количество людей, готовых выполнить вашу просьбу.

Здесь вам и пригодятся специализированные инструменты, предназначенные для сбора отзывов и свидетельств.

На сайте LeanMarketing.com вы найдете пример последовательностей электронных писем и рекомендуемые инструменты для сбора отзывов и свидетельств.

Есть и другая проблема – что написать? Под давлением большинство людей ничего не могут придумать и поэтому ничего и не пишут, даже если им понравился ваш товар или ваша услуга. А если они и напишут что-то, то никакой пользы от этого не будет.

Предложите им несколько шаблонов, которые они смогут использовать или отредактировать. Для большинства людей это проще, чем тупо смотреть на мигающий курсор.

Кроме того, вместо того чтобы просить оставить «отзыв», как будто вы даете человеку задание, назовите это «мнением». Сформулируйте свою просьбу так: «Господин Клиент, могу ли я узнать ваше мнение?» Люди любят высказывать свое мнение, поэтому большинство ответят: «Конечно». Затем задайте четыре простых вопроса:

• Почему у вас возникли сомнения относительно покупки нашего товара?

• Что побудило вас купить