Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Вторая стратегия – использовать тот формат, к которому у вас есть врожденная склонность. Одни люди обладают настоящим ораторским даром, поэтому подкаст – идеальный вариант для них. Другие любят создавать видео и находиться в кадре, поэтому канал на YouTube или вертикальная видеоплатформа подходит им больше. А некоторые (в том числе я) тяготеют к тексту, поэтому письменный контент, например статьи, книги и текстовые социальные платформы, – моя епархия.

Начните с того формата, в котором вам легче всего создавать контент. Обратите внимание, что он может отличаться от формата, в котором вы предпочитаете потреблять контент. Например, хотя я читаю каждый день, я потребляю гораздо больше аудиоконтента, потому что могу делать это во время тренировки или поездки. Когда я создаю контент сам, я нахожусь в режиме работы и сосредоточенности, а когда я потребляю контент, я обычно нахожусь в более расслабленном режиме. Обратите внимание на наиболее привычный для вас формат контента и начните именно с него.

Особенности платной цифровой рекламы

Чтобы понять особенности цифровой рекламы, следует разобраться в истории ее возникновения. Когда Интернет только зарождался, он походил на настоящий Дикий Запад – чудаковатая группа сообществ и субкультур, состоящих из одних фанатиков и ботанов. Но вскоре появились онлайн медиаплатформы, такие как Google и Facebook, и они начали раздавать свой продукт бесплатно, а затем монетизировать свою огромную аудиторию. С потребителем заключили примерно такое же соглашение, какое позволило финансировать газеты, радио и телевидение, – бесплатное (или недорогое) развлечение в обмен на внимание. Это внимание затем продается рекламодателям.

Изначально это было воплощенной мечтой как для бренд-маркетологов, так и для директ-маркетологов. У бренд-маркетологов появилась возможность охватить миллионы людей, а у директ-маркетологов появился до смешного дешевый медиаканал, позволяющий отслеживать каждое действие потенциальных клиентов. Но что Интернет дает, то он и отнимает. И мечта вскоре превратилась в кошмар.

Бренд-маркетологи заметили, что их медиаканалы стали сильно фрагментированы. Раньше, если они хотели провести крупную кампанию с большим охватом, то делали это через относительно небольшое количество газет, радиостанций и телеканалов. Теперь же их аудитория разбросана по миллионам веб-сайтов, многочисленным социальным сетям и десяткам стриминговых сервисов.

Директ-маркетологи, давно освоившие этот новый канал, покупали рекламу по 10 центов за клик и зарабатывали как настоящие бандиты, перепродавая клики и получая прибыль. Но затем их стали вытеснять конкуренты, готовые платить по 15 центов за клик. Затем пришли конкуренты, которые платили по 20 центов, 30 центов, 40 центов и так далее. Как и в любой гонке вооружений, все это продолжалось до тех пор, пока не остался один выживший, самый отчаянный, но настоящий победитель – не он, а торговец оружием.

Дошло до того, что получать прибыль после уплаты непомерно высокой стоимости клика было практически невозможно. Независимо от того, что вы продавали, львиная доля прибыли шла в Google и Facebook, которые сказочно разбогатели, продавая клики с аукциона по постоянно растущим ценам.

Поскольку гонку вооружений уже нельзя было выиграть только за счет экономики, маркетологам пришлось резко поумнеть. Они обратили внимание на данные потребителей. Хорошие данные позволяли покупать рекламу дешевле, поскольку поведение аудитории можно было отследить. Началась очередная гонка вооружений, и сбор данных и отслеживание поведения целевого рынка становились все более и более навязчивыми, и платформы, как настоящие торговцы оружием, с радостью способствовали этому процессу.

Онлайн-платформы загребали деньги лопатой. Если вы наткнулись на золотую жилу, самое разумное – выжать педаль газа до упора и не оглядываться назад. Будучи благоразумными компаниями, они так и поступили.

Их основной бизнес – продажа внимания. Поскольку они уже монополисты, они не могут отобрать долю рынка у конкурентов, потому что никаких конкурентов не существует. Единственный способ и дальше увеличивать доход – расширять сам рынок и увеличивать объем товара. У каждого человека на планете есть только 24 часа в сутках. Задача этих платформ – использовать свой контент как оружие, чтобы заполучить как можно больше этих часов. Каждая дополнительная минута пользовательского времени и внимания – монетизируемый товар. Если это напомнило вам сюжет из «Матрицы», когда людей используют как батарейки, то вы не так далеки от истины. Это породило еще более аддиктивный, возмутительный и спорный контент.

Когда рекламодатели извлекли максимум прибыли из экономических факторов и сбора данных, их обещания стали в разы смелее, а голос зазвучал значительно громче.

Вы наверняка видели заголовки с громкими заявлениями, крикливые, надоедливые видеоролики с автовоспроизведением и настырные, агрессивные попытки добиться от вас ответной реакции. Вот вам и директ-маркетинг.

В бренд-маркетинге происходит то же самое: специалисты ищут все новые креативные способы отвлечь вас от дел и впихнуть свои логотипы, товары и услуги, куда только можно.

Но не все коту Масленица. Протесты со стороны потребителей и правительства, обеспокоенных проблемой конфиденциальности, привели к ограничению навязчивых методов сбора и отслеживания данных. Платформы, стремящиеся избежать контроля, регулирования или даже разрушения своей монополии, теперь запрещают многие методы таргетинга, отслеживания и идентификации, на которые полагались цифровые маркетологи.

Во многих случаях более богатая и технически грамотная, а зачастую и более ценная аудитория может вообще избежать рекламы, либо подписавшись на безрекламные версии стримингового видео и аудиоконтента, либо используя программы и плагины для блокировки рекламы. Мы еще не дошли до этого, но с учетом бурного развития бизнес-моделей, основанных на подписке, уже совсем скоро цифровая реклама станет налогом для бедных и технически неграмотных слоев населения.

Лучшие практики платы за клик (PPC)

Книга – не самый подходящий формат для глубокого изучения технических особенностей PPC-кампаний на каждой платформе, поскольку рекламные платформы, их политика и лучшие практики меняются почти ежедневно. Мы будем придерживаться вечных основ и дадим ссылки на внешние ресурсы для более динамично развивающихся технических компонентов.

На LeanMarketing.com вы найдете самые актуальные технические ресурсы по цифровой рекламе.

Тем не менее мне хотелось бы перечислить несколько лучших практик, которые являются общими для всех платформ и выдержат испытание временем.

Нанимайте экспертов и работайте с ними

Опять же, ваш успех на этих платформах, как платных, так и органических, все меньше и меньше зависит от технических премудростей, в то время как фундаментальные основы становятся все более важными. Эта тенденция сохранится, поскольку алгоритмы, управляющие этими платформами, становятся все более «умными». Однако это не означает, что технические мастера PPC потеряли актуальность. Они по-прежнему на вес золота. Вы должны нанять их, чтобы они помогли вам настроить ваши кампании и управлять ими, потому что у каждой платформы есть свои сильные и слабые стороны и