Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

class="p1">Как мы отметили в главе 1 и во втором принципе бережливого маркетинга, внедрение маркетинга во все этапы жизненного цикла товара и взаимодействия с клиентом значительно повышает его эффективность и плодотворность.

Инерция – друг или враг?

Как уже говорилось, инерция объясняет 90 % поведения людей. Именно поэтому у них нет правильных привычек, связанных со сном. Именно поэтому они не следят за своим питанием. Именно поэтому они не прекращают токсичные отношения. Они делают то, что делают, потому что они уже давно это делают.

Если думать только о сегодняшнем дне, то проще позволить инерции вести нас привычным курсом. К сожалению, большинство людей живут и работают именно так.

Инерция не всегда бывает врагом. Когда вы направляете ее в нужное русло, она превращается в ценного союзника. Если у вас появляются привычки, которые приносят вам пользу, и нужно просто продолжать в том же духе, то инерция – ваш союзник. Если вы обладаете высоким статусом в своей отрасли или в своей клиентской базе, инерция тоже ваш союзник.

Чтобы переломить инерцию в свою пользу, нужны ясность и целеустремленность. Ключ к взращиванию, удержанию и приумножению клиентов – продолжать делать то, что привлекло их к вам с самого начала. Как романтические отношения часто сходят на нет, потому что мы перестаем прилагать усилия для их сохранения, так и деловые отношения без усилий сохранить их разрушаются.

Совокупный эффект от ежедневных, еженедельных и ежемесячных процессов позволяет вам выиграть в маркетинговой игре. Хотя это весело и интересно – думать, как привлечь новых клиентов, заключать новые сделки и получать новый доход, настоящую прибыль мы получаем потом, удерживая существующих клиентов и увеличивая их пожизненную ценность. Если вы похожи на большинство предпринимателей, то вы, скорее всего, можете удвоить или даже утроить свой доход, не привлекая ни одного нового клиента. Как? Рад, что вы спросили…

Добро пожаловать на борт

В книге «Никогда не теряйте клиента» бизнес-консультант, обладатель множества наград в сфере бизнеса Джоуи Коулман рассказывает о том, насколько важны первые сто дней общения с клиентом для его долгосрочного удержания.

Вопреки распространенному мнению, процесс удержания клиентов начинается не на поздних этапах отношений. Этим следует заниматься с момента появления клиента.

Если вы когда-нибудь искали программное решение или услугу в Интернете, то следующий сценарий вам наверняка знаком. Вы открываете несколько вкладок с товарами, которые более-менее соответствуют вашим потребностям. В одной из вкладок вы видите отличную лендинговую страницу или веб-сайт с решением, которое на первый взгляд идеально подходит вам. Судя по скриншотам или демо, вы нашли именно то, что искали. Компания предлагает бесплатную 30-дневную пробную версию.

Замечательно! Вы вводите свое имя и адрес электронной почты. На следующем экране вас просят ввести номер кредитной карты. Вы немного колеблетесь, но страница уверяет вас, что деньги с вашей карты не будут списаны до окончания 30-дневного пробного периода. Вот и славненько, за 30 дней вы точно успеете решить, подходит вам эта услуга или нет, и вы вводите свои данные.

Затем вы входите в свой аккаунт. Осматриваетесь. Выглядит устрашающе, к тому же вам придется импортировать некоторые данные. Не зная, что делать дальше, вы думаете: «Так… Разберусь со всем этим завтра, когда будет больше времени». Проходит день, неделя. И через 30 дней вы, как и следовало ожидать, получаете по электронной почте чек за ваш первый месяц в качестве платящего клиента. Вы думаете: «Мне давно пора импортировать свои данные в это приложение».

Проходит еще месяц. Дел было невпроворот. Вы снова получаете по электронной почте квитанцию на оплату второго месяца за услугу, которой вы еще ни разу не воспользовались. Проблема, которую вы хотели решить, теперь кажется не такой уж и актуальной по сравнению с тем, что происходит в вашей жизни или бизнесе. Поэтому в итоге вы отменяете подписку, решив про себя, что подпишетесь снова, когда у вас будет время разобраться во всем этом. Конечно, вы этого никогда не сделаете.

Я работал со многими SaaS-компаниями, и мы добились значительных побед, создав надежный процесс адаптации новых клиентов, подписавшихся на платную или пробную версию. Если мы добьемся того, чтобы новый подписчик действительно стал пользоваться услугой, интегрировал ее в свой рабочий процесс или получил выгоду от нашей услуги, то вероятность удержания клиента в долгосрочной перспективе значительно возрастет.

Конечно, эта проблема касается не только SaaS или онлайн-сервисов. Независимо от того, чем вы занимаетесь, скорее всего, ваши новые клиенты испытывают угрызения совести сразу или вскоре после покупки. Возможно, путь товара из отдела продаж в доставку не очень гладкий. Или, возможно, ожидания клиента завышены и не соответствуют реальности. Может, он осознал, что ваш товар – не панацея и потребует значительных усилий с его стороны. В любом случае, если у вас нет надежной процедуры адаптации, вы получите неудовлетворенность и отток клиентов.

Делайте то, что не масштабируется

На что вы готовы пойти, чтобы обеспечить клиентам отличный первоначальный опыт работы с вашим бизнесом?

Легендарный инвестор и сооснователь стартап-инкубатора Y Combinator Пол Грэм рекомендует делать то, что не масштабируется. На первый взгляд контринтуитивный совет от человека из самого сердца Кремниевой долины, где прогресс бизнеса измеряется еженедельными темпами роста.

Вот несколько примеров немасштабируемых задач, которые могут выполнять стартапы и даже крупные компании.

• Привлекайте пользователей лично. Например, лично приглашайте людей попробовать ваш продукт или вашу услугу, проводите индивидуальные демонстрации и помогайте с адаптацией пользователей.

• Обеспечьте индивидуальный, уникальный подход. Сделайте все возможное, чтобы порадовать клиентов. Например, можно написать записку с благодарностью, а также предоставить неповторимое, хоть и трудоемкое обслуживание.

• Тесно сотрудничайте с первыми клиентами. Постарайтесь по-настоящему узнать их. Это позволит вам улучшить свой продукт и добиться идеального соответствия товара рынку. Основатели Airbnb, как известно, ездили в Нью-Йорк, чтобы встретиться со своими первыми пользователями. Они помогали им делать профессиональные фотографии и сами занимались поддержкой клиентов. Так они узнали общие проблемы и трудности своих клиентов.

• Делайте то, чего не сделают более крупные конкуренты. Как мы отметили в главе 3, необычное выполнение обычных задач станет мощным дифференциатором. Например, можно предоставить более кастомизированное обслуживание, более чутко реагировать на отзывы клиентов или проявлять больше гибкости и инновационности.

• Решайте проблемы. Занимайтесь чрезвычайными и критическими ситуациями лично. На первых порах у вас может и не быть ресурсов для создания надежной автоматизированной системы, поэтому каждый кризис позволит вам узнать больше о потенциальных проблемах и способах их предотвращения в будущем.

• Поддерживайте личную связь с клиентами. Даже когда ваш бизнес вырастет, старайтесь сохранить личные отношения