Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Обратите внимание:

• его письмо персонализировано, а тема письма посвящена мне;

• у него четкое ценностное предложение – выступление на подкасте, который входит в топ 2 % лучших подкастов;

• он дал мне социальное подтверждение: мои коллеги выступали на этом же подкасте;

• он дал понять, что не будет тратить мое время; сложно даже сказать, как часто я жалел о встрече с людьми, которые оказались совершенно неорганизованными и не заботились о моем времени;

• он четко сформулировал просьбу;

• он четко обозначил дальнейшие шаги и упростил организационные моменты; мне оставалось только переслать его письмо моей ассистентке, а об остальном они договорись без моего участия;

• и, конечно, не последнюю роль сыграло то, что он польстил моему самолюбию. Кому не нравится, когда им восхищаются?

Рекомендации как неотъемлемая часть вашего товара

Еще одна причина, по которой просьбы о рекомендации иногда остаются без ответа, заключается в том, что они приходят неожиданно и застают человека врасплох. Вполне возможно, что у вашего клиента есть знакомый, которому он мог бы порекомендовать вас, но в данный момент он просто не приходит ему на ум. Ему нужно подумать некоторое время, или он вспомнит об этом человеке, только когда столкнется с ним в повседневной работе. Если вы застанете его врасплох, то, как и следовало ожидать, он ответит: «Знаете, никто не приходит на ум».

Мы уже обсуждали важность адаптации. Часть процесса адаптации – объяснить, как будет выглядеть ваше сотрудничество, и сформулировать конкретные ожидания. Поэтому сформулируйте ожидание уже на ранней стадии, возможно, даже в процессе продаж, и укажите, что рекомендации – неотъемлемая часть сотрудничества с вами. Если это возможно и целесообразно, превратите рекомендации в двусторонний процесс и рекомендуйте своих клиентов другим людям.

Меня часто спрашивают о стимулировании рекомендаций. За свою жизнь я дал множество рекомендаций высокой, низкой и средней ценности. Я не могу вспомнить ни одного случая, когда меня мотивировал конкретный стимул или вознаграждение. На самом деле, даже когда после рекомендации мне предлагали поощрение, я отказывался от него. Я не говорю, что нельзя стимулировать рекомендации, но я думаю, что это случается гораздо реже, чем думают большинство предпринимателей.

Это связано опять же с психологией рекомендателя. Настоящая польза от рекомендации – не деньги, не поощрения и всякие безделушки, а социальная выгода от повышения своего статуса среди коллег. Когда вы рекомендуете что-то ценное своим коллегам или знакомым, эта ценность начинает ассоциироваться с вами. Получение прямого вознаграждения в виде стимула мешает этому. Более того, это может понизить статус человека среди его коллег и знакомых, потому что тот, кому они рекомендовали вас, наверняка узнает, что рекомендация была не бескорыстная.

Если бы ваш друг порекомендовал вам массажиста, а потом вы бы узнали, что ему заплатили за это, предложив массаж за полцены, разве вы не задались бы вопросом, была ли его мотивация искренней?

Конечно, ситуация совершенно другая, когда речь идет об официальной рекомендации, например, в рамках совместного предприятия, партнерских отношений или отношений с торговым посредником. В этих случаях рекомендации являются неотъемлемой частью бизнес-модели. Я знаю, что мой страховой брокер получает деньги от страховщика за рекомендации, и я к этому отношусь нормально. Во многих случаях раскрытие информации о стимулировании рекомендаций и платежах является юридическим требованием. Это особенно важно в тех сферах, где конфликт интересов может повлиять на профессиональное суждение, например, в таких сферах, как недвижимость, финансы и здравоохранение. В некоторых случаях стимулирование рекомендаций незаконно.

Намного проще организовать и стимулировать рекомендации, если интегрировать механизм рекомендаций в ваш основной товар и открыто информировать об этом клиентов. Если уместно, это можно превратить в игру.

Значительно увеличить количество органических рекомендаций возможно тогда, когда ваш товар или ваша услуга начинает приносить больше пользы и рекомендателю, и тому, кому он его рекомендует, если они оба им пользуются. Это называется сетевым эффектом.

Например, ценность социальной сети или коммуникационной платформы возрастает для вас, если в ней есть все ваши друзья. В свою очередь, для них она тоже становится более ценной, потому что вы и их другие друзья пользуются ею. Так рождается виральный эффект. Все в выигрыше – вы, ваши друзья и платформа. Не всегда легко или возможно встроить сетевой эффект в продукт или услугу, но если вы сможете это сделать, то отдача будет огромной.

Вооружите своих рекомендателей

Большинство людей просят о рекомендации так, как в плохом примере, который я привел выше. Они выражаются расплывчато, сосредоточены только на себе и основную работу перекладывают на рекомендателя. Обычно это выглядит так: «Если вы знаете кого-то, кому нужен специалист по комплексному управлению IT, пожалуйста, расскажите ему о нас».

Кому это подойдет? Как я могу рассказать ему о вас? Что он должен сделать? Какие параметры подскажут мне, что он готов к покупке? На первый взгляд глупые и очевидные вопросы, и, возможно, для некоторых простых компаний так и есть, но в любом случае вы все равно заставляете потенциальных рекомендателей делать всю работу за вас. Если у них нет сверхмотивации, они, скорее всего, не станут этого делать.

Лучше попросить рекомендацию следующим образом: «Если вы знакомы с предпринимателем, у которого есть удаленный персонал, и его заботит безопасность данных…»

Большинство считают, что рекомендации от них не зависят. Поэтому они ведут себя безалаберно. Они не вооружают свою сеть рекомендателей и просто надеются, что сарафанное радио сделает свое дело.

Если бы вы командовали армией, вы бы не отправили своих солдат в бой без оружия и не ждали бы, что они вернутся с военными трофеями. Приятно, когда случаются чудеса, но они происходят намного чаще, когда вы создаете для них благоприятные условия. Мы хотим, чтобы наши рекомендатели одерживали победы от нашего имени, поэтому давайте вооружим их для битвы.

Как мы уже отметили, чтобы получать рекомендации, нужно понимать психологию, то есть знать, почему люди дают рекомендации. За исключением ваших близких друзей и родственников, никто не станет направлять к вам новых клиентов из чистой доброжелательности.

Учитывая эти два правила, самый надежный путь к организации и стимулированию рекомендаций – создать актив, который ваш рекомендатель сможет передать своим коллегам и знакомым и который повысит его статус.

Это также поможет стимулировать рекомендации, которые вы не получили бы иначе, потому что большинство людей будут направлять к вам только тех, кто уже «горячий», готов к покупке и идеально вам подходит. Если они не уверены в их желании, намерении или соответствии,