Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Многие из них – отличные специалисты-практики, которые уже принесли клиентам немало пользы благодаря своим техническим навыкам. С появлением поисковой оптимизации (SEO), социальных сетей и рекламы с оплатой за клик (PPC) именно технические факторы обеспечивали «видимость» вашего веб-сайта: правильные ключевые слова и хэштеги, грамотный таргетинг, обратные ссылки и так далее. В эту сферу пришло много людей с техническим образованием, таких как веб-разработчики и IT-специалисты. Их задача заключалась в том, чтобы обмануть систему – сделать так, чтобы их клиенты появлялись на первой странице Google и в социальных лентах и чтобы их реклама привлекала внимание нужных людей. Как специалистам, привыкшим решать сложные технические проблемы, им не составило труда взломать алгоритмы крупных сетей по доставке контента.

Однако по мере того как социальные, поисковые и рекламные платформы становились намного сложнее по своей структуре, эта техническая хитрость перестала работать. Естественно, многие из этих специалистов и агентств начали паниковать (по крайней мере, должны были). Клиенты платят им и ждут результатов, но чем больше усилий они прилагают, тем хуже результат. Думаю, вы представляете, какие неприятные разговоры им приходится вести с клиентами. Многие из них проявили дальновидность и осознали, что необходимо отточить свои навыки по основам маркетинга.

Поначалу я опасался писать книгу с тактическими советами по маркетингу, потому что платформы и технологии развиваются очень быстро. Однако постепенно это беспокойство переросло в воодушевление. По мере того как технические факторы играют все меньшую роль в маркетинговом успехе, а фундаментальные – все большую, эта книга становится все более актуальной.

Восстание машин

Поисковые системы, социальные сети и рекламные платформы – двусторонний рынок потребителей и создателей. Здесь нужно решить две основные проблемы:

1) понять, чего хочет потребитель;

2) найти актуальный контент и донести его до них.

До сегодняшнего дня обе проблемы решались довольно топорными методами. Поисковые системы полагались в основном на ключевые слова, чтобы понять, чего вы хотите, и на обратные ссылки, чтобы понять, что актуально и заслуживает доверия. Эти факторы по-прежнему учитываются в алгоритмах, но их значение неуклонно падает.

Представьте, что в будущем каждому из нас вживят микрочип в мозг и подключат напрямую к Интернету. Достаточно подумать о том, что вам нужно, и ответ или соответствующий контент появится на любом экране, оказавшемся поблизости (или, может быть, на умных очках). Очевидно, что мы еще не дошли до этого, но можно рассматривать это как конечную цель.

С появлением искусственного интеллекта и машинного обучения эти платформы стали лучше понимать, что вам нужно, даже если ваш запрос неоднозначен. Все мы знаем, что такое автозамена, и наверняка каждый сталкивался с фразой «Возможно, вы имели в виду…» Алгоритмы также стали гораздо точнее показывать нам актуальный материал.

Раньше социальные сети и сети доставки контента полагались на очевидные индикаторы, такие как «лайки» и «подписки», чтобы понять, что для вас актуально. Теперь алгоритмы определяют это на основе вашего поведения. Алгоритмы обучаются на таких факторах, как наблюдение за вашим временем в сети и свайп-поведением. Это позволяет им выдавать то, что вы действительно хотите увидеть, а не то, что вы говорите, что хотите увидеть. Пока что алгоритмы не совершенны, и вы имеете полное право удивляться, откуда в вашей ленте столько горячих девушек, трясущих различными соблазнительными частями тела.

Раньше можно было хитростью добиться высоких рейтингов в поисковых системах и присутствия в социальных сетях. Теперь, когда ими управляют искусственный интеллект и алгоритмы, все эти ухищрения уже ни на что не влияют.

Ваши истории, то, как вы их рассказываете, и создание подлинной ценности для вашей аудитории – вот что сейчас действительно важно. Вам больше не нужны хэштег и подпись, чтобы сообщить алгоритму, о чем ваш контент или для кого он предназначен. Искусственный интеллект уже все понял. По-настоящему интересный и полезный контент попадет на первые строчки, в то время как технические факторы, которые легко «подтасовать», будут понижены в приоритете или проигнорированы. В связи с этим возникает естественный вопрос: является ли ваш маркетинг ценным, полезным и развлекательным?

Хотя SEO и социальные сети – это ваши заработанные инструменты, а PPC – купленные, границы между ними значительно размылись. Оказывается, самая эффективная платная реклама вообще не выглядит как реклама. А платный элемент зачастую лишь повышает ценность органического контента.

И это неудивительно, учитывая, что платформы, принадлежащие Google, Meta, Apple и Amazon, активно играют на оба лагеря. Им нужен органический контент, который приковывает внимание, и при этом им нужна реклама, которая не раздражает пользователей и приносит результат. И с органическим, и с платным контентом ваша задача – нарушить шаблон, чтобы человек перестал листать ленту, и создать контент, который развлекает, вдохновляет и обучает.

Слова специалиста по рекламе Говарда Госсейджа приобрели особую актуальность в наше время: «Люди не читают рекламу. Они читают то, что им интересно; иногда это реклама».

Арендовать или владеть?

Большинство маркетинговых активов, которые мы обсуждаем в этой книге, – флагманский актив, внутренний список контактов, веб-сайт и так далее – это активы, которые принадлежат вам. Было бы сложно отобрать их у вас. Вы – хозяин.

В социальных сетях вы – арендатор. Вас в любой момент могут лишить платформы, отправить в теневой бан или выселить. Возможно, вам кажется, что если вы не вступаете в споры и политические дискуссии, то вы в полной безопасности. Это не так. Социальные сети печально известны тем, что создают непрозрачные и необоснованные правила.

Вы удивитесь, что может довести вас до беды. Многие уже пострадали. Большое влияние на эти платформы оказывает нескончаемый поток групп с конкретными интересами и претензиями. Например, многие платформы теперь запрещают или ограничивают контент или рекламу, связанную с различными заболеваниями, финансовым положением и другими личными особенностями. Это очень неприятно, особенно когда вы знаете, что ваше предложение поможет людям изменить жизнь к лучшему.

Во многих случаях, даже если вы потратите миллионы долларов на рекламу, никто не гарантирует, что ваш рекламный аккаунт не будет ограничен или забанен, если вы нарушите надуманные правила платформы.

Социальные сети – вовсе не то место, где процветает свобода слова. Некоторым это нравится, и они хотят, чтобы это было безопасным пространством для всех, в то время как другие считают, что социальные сети должны быть нейтральными и не должны цензурировать высказывания, контент и идеи. Есть веские аргументы в пользу обеих точек зрения. В любом случае,