Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

• вложения: электронные письма с многочисленными или объемными вложениями либо необычными типами файлов, а также прикрепленные материалы с подозрительными названиями, тоже будут помечены как спам;

• вложенные изображения: слишком большие или маленькие изображения, а также изображения со скрытым текстом считаются спамом;

• HTML и CSS: слишком сложные или скрытые HTML, CSS и графические элементы могут быть признаком спама или письма с явным рекламным контентом;

• ключевые слова: чрезмерное использование определенных ключевых слов, особенно связанных с продажами, акциями или мошенничеством, может быть признаком спама или рекламного контента;

• персонализация контента: письма с общим или неперсонализированным содержанием с большей вероятностью будут считаться спамом или рекламным материалом, в то время как персонализированный контент, ориентированный на получателя, с большей вероятностью будет воспринят как легитимный;

• актуальность и контекст: письма, неактуальные для получателя или не соответствующие контексту (например, деловое письмо, отправленное на личный адрес электронной почты), могут быть отмечены как спам или рекламный контент.

Открываем почту

Каждый день вы заглядываете в папку входящих писем в своей электронной почте и решаете, какие письма вы откроете первыми, какие – позже, а какие никогда не откроете или сразу же удалите.

Вы принимаете это решение, ориентируясь на два основных фактора: имя отправителя и тема письма.

В зависимости от почтовых сервисов, которые вы используете, вам также могут показать графический аватар, соответствующий адресу отправителя, и фрагмент первой строки письма (так называемый прехедер). Некоторые почтовые сервисы указывают весь почтовый адрес, но это редкость.

Ваша аудитория принимает то же мгновенное решение относительно ваших писем. Поэтому, чтобы максимально увеличить процент открытых писем, в идеале следует оптимизировать все пять факторов.

• Тема письма: интересная, персонализированная и актуальная тема письма привлекает внимание получателя и повышает вероятность того, что он откроет письмо. Тему письма следует воспринимать как заголовок. Вспомните третью заповедь копирайтинга из главы 5, где я рассказывал про заголовки.

• Имя отправителя: узнаваемое имя отправителя, предпочтительно имя человека, а не название компании, помогает установить доверие и повысить вероятность открытия письма.

• Прехедер: краткое резюме письма или одна-две первые строчки. Правильно сформулированный прехедер создаст дополнительный контекст и побудит получателя открыть письмо.

• Аватар: аватар электронной почты, так называемая иконка отправителя или фотография профиля, – небольшое изображение, которое появляется рядом с именем отправителя в папке входящих писем получателя. Аватар тоже влияет на вероятность открытия письма.

• Имейл-адрес отправителя: профессиональный, узнаваемый и заслуживающий доверия имейл-адрес отправителя может побудить получателя открыть письмо. Часть адреса до символа @ – это имя пользователя. Настоятельно рекомендую избегать указаний должности, таких как info@, или sales@, или marketing@ и так далее. Худший вариант – noreply@, который, как вы скоро убедитесь, приводит к колоссальным упущенным возможностям.

Еще один важный фактор – время. Отправляя письма в неуместное время, вы снижаете процент открытия. Например, если вы отправили письмо в девять часов вечера в пятницу с приглашением для сотрудников компании на вебинар, вряд ли его прочитают до утра понедельника. К тому времени оно, скорее всего, затеряется в потоке других писем, которые распределяются по папкам. Если бы вы отправили его в одиннадцать часов утра в понедельник, они бы заметили уведомление и сразу же ответили. Выбор оптимального времени отправки писем для вашей конкретной аудитории позволит повысить процент открытия писем.

Читаем почту

Итак, будем надеться, что ваши письма попали в папку входящих сообщений и были открыты. Следующая задача – добиться, чтобы письма прочитали. Помимо заповедей копирайтинга из главы 5, которые нужно помнить, существуют рекомендации, касающиеся электронной почты. Перечислим их.

Во-первых, не забывайте, что ваше письмо будет одним из множества других писем в почте получателя. Это не значит, что ваше письмо обязательно должно быть коротким. Согласно первой заповеди копирайтинга, письмо может быть настолько длинным, насколько это необходимо, чтобы вызвать интерес или развлечь адресата, но не длиннее.

Я, как правило, рекомендую в каждом письме раскрывать только одну тему. Многие пытаются одним письмом убить сразу нескольких зайцев, но это ошибка. Например, если ваш товар или услуга отличаются пятью уникальными характеристиками, советую подготовить серию писем, где каждое письмо будет посвящено отдельной характеристике. Если засунуть слишком много информации в одно письмо, ваше сообщение потеряется для читателя, он утратит к нему интерес. Надо мыслить, как шахматист. Если бы вы играли в шахматы по электронной почте, вы бы не стали раскрывать сразу пять шагов в одном письме; вы бы раскрывали их по одному. Если в каждом письме делать один мощный шаг, то у вас будет гораздо больше шансов добиться нужных вам действий от потенциального клиента.

Далее обратите внимание на персонализацию. Здесь вам пригодятся подробности, собранные в CRM-системе. Минимальный уровень персонализации – имя адресата, но также можно персонализировать письмо по местоположению адресата, его сегменту или другой актуальной информации.

Наконец, важно обратить внимание на форматирование и визуальные элементы. Ваше сообщение воспринимается легко и понятно, вы правильно используете изображения, шрифты и пробелы? Используйте выделение полужирным или курсивом, чтобы подчеркнуть важные моменты и улучшить читабельность.

Письмо должно легко читаться на экране ноутбука, планшета и мобильного устройства. Оно может выглядеть совершенно по-разному на девайсах разного размера и в разных почтовых приложениях и сервисах. Не так-то легко учесть все эти требования и сделать свои письма ясными и читабельными.

На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны электронных писем и инструменты, которые помогут вам отформатировать письма на разных девайсах и сервисах.

Представьте, что получили личное письмо от друга. Скорее всего, оно будет простого формата, персонализировано и отправлено от его имени и с его личного адреса. Вряд ли в нем будет много изображений, фирменных элементов, ключевых слов, ссылок и вложений.

Сравните это с типичным рекламным письмом. Здесь вы наверняка найдете графические элементы, логотип компании, и в адресе отправителя будет указана его должность, например info@ или sales@. Скорее всего, будет также немало ссылок и изображений. И спам-фильтры, и люди сразу видят разницу между личными и рекламными письмами.

По этой причине я рекомендую большинству компаний использовать простой формат писем и отправлять их с личного адреса. Единственное исключение – онлайн-магазины, где важно визуальное изображение товара.

Действуем!

Вы проделали тяжелую работу и добились того, чтобы ваши письма получали, открывали и читали. Каких действий вы ждете от адресата далее? Это главный вопрос, на который вы должны ответить, когда пишете электронное письмо. Каких физических, зримых действий вы ждете от адресата после прочтения вашего письма?

Классический призыв к действию в маркетинговых письмах – кликнуть на ссылку, которая приведет адресата на лендинговую страницу, статью