Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Но мне нравится другой, сильно недооцененный метод – попросить ответить. Перечислю пять причин его эффективности.

1. Это быстро, просто и можно сделать, не выходя из почтового приложения. Переход по ссылке, как правило, уводит адресата из почтового приложения на веб-браузер, а это бывает проблематично. Особенно на планшетах и мобильных устройствах.

2. Многих учили с подозрением относиться к ссылкам в электронных письмах из-за повсеместного распространения вредоносных программ. Ответ на письмо считается гораздо более безопасным действием.

3. Вы превращаете имейл-маркетинг из средства распространения информации в средство общения, а это намного эффективнее. Помните, общение ведет к конверсии, а электронная почта – идеальный способ стимулировать это общение.

4. Повышается доставляемость писем. Если адресат ответит на одно из ваших писем, большинство почтовых приложений отправят ваш адрес в белый список. А значит, в будущем у вас будет намного больше шансов обойти спам-фильтры и попасть в папку входящих сообщений. Более того, вы посылаете провайдеру почтовых услуг положительный сигнал о том, что отправитель – реальный человек. Если электронный адрес только отправляет письма, но никогда не получает их, это явный признак рекламного или торгового отправителя.

Как вы понимаете, если потенциальные клиенты будут отвечать на ваши письма, вы и ваша команда должны отвечать им своевременно и строить общение. Поэтому я советую направлять входящие ответы в совместную папку входящих сообщений или в службу поддержки. Это позволит вам распределять, управлять и отвечать регулярно и организованно.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендации по совместной папке входящих сообщений и службе поддержки.

Другой подход – рассматривать ответы на ваши письма как теплых лидов и направлять их в торговую CRM-систему.

Как часто

«Как часто этим заниматься и что считать нормой?» Этот вопрос застенчиво задают семейным терапевтам и имейл-маркетологам. Первый и, как правило, неудовлетворительный ответ звучит так: «Все зависит от ваших отношений». А если требуют большей конкретики, оба специалиста дают удивительно похожие ответы: «От одного раза в неделю до двух раз в день».

Как показывает мой опыт работы в консалтинге, у многих компаний есть длинный список действующих и бывших клиентов, которым они не отправили ни одного электронного письма.

Почему? Самая частая причина – они не хотят показаться спамерами. Другая причина заключается в том, что они не знают, что отправлять, или думают, что им нечего сказать. Все это вполне понятные опасения.

Как часто следует отправлять письма вашим адресатам, зависит в основном от вашей отрасли, частоты появления новостей в вашей сфере деятельности и ваших отношений с аудиторией.

Например, совершенно нормально делать рассылку дважды в день, если ваша работа тесно связана с фондовым рынком. Можно отправить письмо утром с новостями относительно движения рынка, компаний, которые выходят на IPO и публикуют свою финансовую отчетность. Днем или вечером можно отправить итоговое письмо с резюме по работе рынка за день и, возможно, своим мнением или анализом.

Однако, если вы сантехник, делать рассылку дважды в день не совсем уместно… если, конечно, вы не отправляете по-настоящему уморительные истории, – кто знает, может, так и есть. В противном случае одного раза в неделю вполне достаточно.

Итак, частота рассылки зависит от того, что уместно для вашего бизнеса, клиентов и отношений с ними. Рекомендую делать рассылку как минимум раз в неделю. Если вы отправляете письма реже, то вы рискуете растерять всех адресатов из своего списка. Такое случается, когда люди забывают, что подписались на рассылку, или забывают, кто вы, и теряют интерес. Любые отношения портятся без регулярного общения, и ваши отношения с имейл-списком потенциальных клиентов – не исключение.

На это часто возражают: «Если я буду делать регулярную рассылку, люди отпишутся». Действительно, некоторые отпишутся, и это совершенно нормально. Тот, кто не хочет уделять вам внимание, вряд ли потратит на вас свои деньги. Деньги текут туда, куда направлено внимание. Правильные люди будут открывать ваши письма, наслаждаться их содержанием и покупать вашу продукцию. Да и какой смысл в списке адресов, которым вы никогда не пишете? Да, никто не отпишется, но никакого общения, конверсии и дохода тоже не будет. Прибыль приносит только регулярное общение.

Что отправлять

Раз прибыль приносит только регулярное общение, нужно четко знать, что вы будете делать, после того как кто-то подпишется на вашу рассылку. Имейл-маркетинг предполагает короткую приветственную последовательность, общую рассылку информации и долгосрочную, всегда актуальную последовательность. Рассмотрим каждую из них.

Краткосрочная приветственная последовательность: это короткая серия электронных писем, которые вы отправляете новому подписчику, когда он попадает в ваш имейл-список. Скорее всего, у вас будет несколько коротких приветственных последовательностей, которые будут отличаться в зависимости от контекста и цели подписки. Задача каждой последовательности – объяснить новому подписчику, на что он подписался, и, возможно, даже предоставить ему то, на что он подписался.

Короткая приветственная последовательность служит трем целям:

1) выполнить обещание, которое побудило человека подписаться;

2) начать разговор, актуальный для цели подписки;

3) запустить автоматизацию или сегментацию в зависимости от контекста подписки.

Допустим, человек подписался на видео о том, как стать уверенным в себе на публичных выступлениях. В первом письме вашей короткой приветственной последовательности следует дать ссылку на это видео. Во втором письме можно открыть диалог, задав ему вопрос: «Вы готовитесь к лекции или презентации?» В зависимости от его поведения или ответа можно сделать вывод, что он стремится продвинуться по корпоративной лестнице, и пометить его в соответствующем сегменте вашей CRM-системы. Это запустит более таргетированную последовательность писем или кампанию, посвященную конкретно его цели – карьерному росту.

Общая рассылка: это разовые письма, предназначенные для всего списка контактов или сегмента. В отличие от имейл-последовательности, которая автоматизирована и запускается после конкретного действия или промежутка времени, общая рассылка, как правило, планируется и отправляется вручную. Ее часто используют для передачи срочной информации, например, о специальных промоакциях, выпуске товара, или это могут быть объявления и новости.

Долгосрочная, всегда актуальная последовательность: это автоматизированные имейл-последовательности, призванные предоставлять ценность и удерживать интерес подписчика в течение длительного периода времени. Их еще называют вечнозелеными, потому что контент остается актуальным и полезным независимо от времени и не привязан к конкретному событию или акции. Вечнозеленые последовательности можно использовать в самых разных целях, таких как взращивание лидов, продвижение всегда актуального контента или актуальных товаров, непрерывное обучение и рекомендации или периодическое общение с подписчиками для сохранения и укрепления отношений.

Используйте сочетание всех трех типов, и у вас получится мощная система имейл-маркетинга. Приветственные последовательности помогают с адаптацией и вовлечением новых подписчиков, общая рассылка позволяет доставлять своевременную