Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

сотрудники выполняли только одну задачу и оценивал их работу по этой одной задаче. Не пять приоритетов или десять целей. Только одна. Он отказывался обсуждать с сотрудниками то, что выходило за рамки их одной-единственной задачи.

Важнейший плюс этого подхода заключается в том, что он побуждает сосредоточиться на тех проблемах компании, которые оказывают наибольшее влияние на ее успех. В противном случае сотрудники склонны выбирать более простые и менее значимые задачи. Важнейшие приоритеты – как правило, самые сложные или не имеющие очевидного и понятного решения. Если вы зададите сотруднику три приоритета, он, скорее всего, потратит свое время на менее значимые задачи, где есть четкий и понятный путь к успеху.

Этот подход вызывает два основных возражения:

1) нам нужно работать над несколькими разными задачами;

2) возможны непредусмотренные последствия.

Действительно, большинству сотрудников нужно выполнять сразу несколько задач, но обычно из них можно выбрать одну, основную, без которой все остальные приоритеты теряют смысл. Зачастую эта «основная задача» – результат выполнения других задач. Например, если основной параметр оценки сотрудника – количество лидов, соответствующих определенным критериям, которые назначают встречу с вашей командой продаж, то достижение этой цели может предполагать другие задачи, такие как улучшение веб-сайта или рекламного текста и так далее.

Непредусмотренные последствия – реальная проблема. В Индии во время британского правления правительство было обеспокоено численностью ядовитых кобр в Дели. Чтобы решить проблему, решили выплачивать вознаграждение за каждую мертвую кобру. Изначально проект был успешным – ради награды перебили большое количество змей. Думаю, вы догадались, чем дело кончилось. Люди стали разводить кобр, чтобы получать вознаграждение, и это лишь усугубило проблему.

Необдуманные параметры оценки приводят к непредусмотренным последствиям. Нужно выбрать такой параметр, чтобы его было легко оценить и сложно подделать. Вряд ли удастся с первого раза найти идеальный вариант, но нужно периодически проводить мониторинг и переоценку. Оценка сотрудников, помимо всего прочего, предполагает корректирование курса, по мере того как растет качество и количество информации.

Оценивать слишком много параметров – утомительно и долго. Мне нравятся простота и сосредоточенность, которые дает метод «одной задачи». Благодаря этому методу оценка работы сотрудников всегда будет целенаправленной, приятной и не отягченной обычной бюрократией. Можно плодотворно обсудить с ними их работу и роль в вашей компании.

Что, кто, когда

Cron – инструмент в компьютерных системах для автоматического запуска задач или процессов в определенное время или через конкретные интервалы времени. Это автоматический планировщих для вашего компьютера, гарантирующий выполнение системных задач. Название cron происходит от греческого слова, означающего «время», хронос, что и отражает его функцию планировщика процессов с привязкой ко времени. Например, cron можно настроить для проведения ежедневного резервного копирования, еженедельных обновлений софта или любой другой повторяющейся задачи, которую вы ему зададите. Чтобы поставить задачу, нужно создать «cron job» – по сути, это короткая инструкция, которая указывает компьютеру, какой процесс запустить и когда.

Поскольку эффективный маркетинг – это процесс, а не разовое мероприятие, я воспринимаю его в том же контексте. Какие повторяющиеся задачи составляют вашу маркетинговую систему?

Когда эти задачи нужно выполнять? Какие из них предназначены для ежедневного выполнения, какие – для еженедельного, а какие – для ежемесячного или ежеквартального? Помимо повторяющихся задач нужно учесть разовые задачи, связанные с конкретными мероприятиями.

Наконец, кто их будет выполнять? Некоторые процессы будут автоматизированы, некоторые будут выполняться вашими сотрудниками, а для некоторых потребуется и то и другое.

Проще всего визуализировать всю вашу маркетинговую систему в виде таблицы с тремя колонками под названием «Что», «Кто» и «Когда».

Эта таблица даст вам общее представление о вашей маркетинговой системе и ее процессах. Практическая реализация потребует большей детализации и, скорее всего, будет выполняться через CRM-систему. В ваших SOP, о которых мы говорили в главе 10, будет подробно прописано, как следует выполнять каждую задачу.

Колонка под заголовком «Кто» указывает на ответственное лицо. Даже если несколько человек участвуют в выполнении задачи, только один из них несет ответственность за конечный результат. Это касается и тех случаев, когда задача автоматизирована. Например, рассылка электронных писем клиентам с просьбой оставить отзыв может быть полностью автоматизирована в CRM-системе. Однако даже автоматизированные системы иногда дают сбой или изменения, которые приводят к неожиданному поведению. Так что кто-то должен следить за выполнением каждого процесса.

Эти процессы и их эффективность должны быть связаны с конкретным параметром или параметрами, по которым вы будете оценивать эффективность членов команды.

Воспринимать свой маркетинг как процесс, а не единичное мероприятие – очень важно. Со временем это принесет дополнительную выгоду. По мере роста вашей команды и бизнеса вы будете добавлять все больше процессов в свою маркетинговую систему. Таким образом, возникнет благотворный цикл, который будет все быстрее и быстрее приносить результат.

Переключатель мертвеца

«Переключатель мертвеца» – это переключатель, который активируется, если человек-оператор перестает реагировать. Его используют, чтобы включить тормоза поезда, если машинист становится недееспособным (или кажется таковым). Крайний пример – российская программа «Рука мертвеца», автоматическая система управления ядерным оружием времен «холодной войны», которая могла запустить ядерные ракеты в случае гибели всего руководства России.

Самое большое препятствие на пути к маркетинговому успеху – это вы. Я видел этот сценарий множество раз, и я сам частенько бывал таким препятствием для своей команды. Проект или задача тормозится, потому что я должен проверить, поправить или одобрить ее.

В зависимости от склонности предпринимателя к микроменеджменту эта преграда может привести к незначительным проблемам – например, задержать публикацию поста, а может и помешать заключить важную прибыльную сделку.

Эквивалент «переключателя мертвеца» в бизнесе и маркетинге дает замечательное решение этой проблемы.

Неудивительно, что один из важнейших процессов моей собственной маркетинговой системы – регулярные публикации контента на нашем веб-сайте, в рассылке и других каналах. Львиную долю работы по созданию этого контента выполняет моя команда. А затем она обращается ко мне за финальной проверкой, поправкой и утверждением материала для публикации.

Но что если я путешествую или занят высокоприоритетным проектом и не могу ответить достаточно быстро? Наши маркетинговые усилия затормозятся, и возникнут серьезные проблемы. Мы нашли выход из этой ситуации, внедрив свой «переключатель мертвеца».

Теперь новый контент отправляется в очередь и ждет моей проверки. Если я не отвечаю в течение 48 часов, он автоматически публикуется. Эта политика публикации по умолчанию означает, что изменения моего расписания не препятствуют работе команды. Чаще всего я успеваю внести небольшие изменения и отредактировать материал перед публикацией, но я не превращаюсь в помеху для своей команды.

Если бы команда создавала контент, который ломаного гроша не стоит, то система потеряла бы