Дресс-коды. 700 лет модной истории в деталях - Ричард Томпсон Форд

усиливавшим старые различия в статусе. Женщины боролись с ограничениями, основанными на идеалах женской декоративности и скромности. Был брошен вызов старым гендерным идеалам и самой идее о гендерной дихотомии мужчина/женщина.

Даже религиозная одежда приобрела комплексное социальное и политическое значение. В ответ на такое развитие событий бизнес, школы, власти и религиозные группы создали дресс-коды, призванные укротить то, что они считали подрывным в моде. Это привело к тому, что появилась новая, нарочито непритязательная и в высшей степени стилизованная аутентичность в стиле, которая станет одним из главных критериев одежды и дресс-кодов в XXI веке.

Часть пятая

Проданные ожидания

Вы можете иметь в жизни все, что хотите, если будете одеты соответствующим образом.

ЭДИТ ХЕД

Я не создаю одежду. Я создаю мечты.

РАЛЬФ ЛОРЕН

Глава 16

Знаки отличия

Подходят для офиса: лубутены с красными подошвами, галстук клуба «21», синий блейзер, стиль преппи, красные кроссовки, куртка Patagonia, серая или черная футболка. Не подходят для офиса: дизайнерские платья, высокие каблуки, мужские костюмы

ДРЕСС-КОДЫ СРЕДНИХ ВЕКОВ И ЭПОХИ ВОЗРОЖДЕНИЯ гарантировали, что привилегии аристократии будут очевидны благодаря показной роскоши. Одежда элиты демонстрировала почти божественное величие. После эпохи Просвещения неписаные дресс-коды говорили о социальном статусе с помощью элегантности и изысканности, отражая гуманистические гражданские добродетели и прославление человеческого тела. Современные дресс-коды включают в себя элементы обеих старых традиций. Роскошь продолжает жить – особенно в женской одежде, – и, как всегда, эксклюзивность дорогостоящих роскошных товаров делает их признаком элитарного статуса.

В то же самое время этика великого мужского отречения отражается в элегантной одежде без украшений, в которой тем не менее присутствует множество неявных символов статуса: тщательность внутренней конструкции, пошив, расположение пуговиц, швы. Она же проявляется в растущем преобладании удобной повседневной одежды почти во всех ситуациях (свадьбы на берегу моря в шортах и гавайских рубашках, неформальный пятничный дресс-код каждый день рабочей недели).

Идеал аутентичности в моде, чье влияние растет с 1960-х годов, побуждает многих людей носить одежду, которая кажется естественной и функциональной, и избегать портновских ухищрений. По иронии судьбы, поскольку теперь такая одежда является символом статуса, многие подобные модели становятся стилизованными и изощренными, что идет вразрез с тем впечатлением, которое ее обладатель хочет произвести.

Этика отречения доводится до логического конца в этой неброской эстетике, которая изображает равнодушие к моде, одновременно приписывая ей моральную важность. Это отражается в мятой одежде и перевернутом снобизме университетских профессоров, в фальшивом пролетаризме так называемой американской глубинки и претенциозно непритязательной повседневной одежде калифорнийской Силиконовой долины.

Маркировка статуса

Верховный апелляционный суд США по второму округу постановил, что дизайнер обуви Кристиан Лубутен «больше всего известен благодаря акценту на подошве обуви, которая в большинстве случаев игнорируется… Для туфель Лубутена характерна… ярко-красная подошва, которая практически всегда контрастирует по цвету с верхом обуви». Суд подчеркнул, что «на коммерческих рынках с высокими ставками и в социальных кругах, где подобные вещи значат очень много… “сверкание красной подошвы” сегодня “мгновенно узнается” “теми, кто в теме”…»[583]. Это проявление модной эзотерики заинтересовало суд, так как «27 марта 2007 года Лубутен подал иск, чтобы защитить Red Sole mark» как зарегистрированную торговую марку, тем самым заявляя эксклюзивное право на производство и продажу обуви с лакированными красными подошвами.

Вследствие этого, когда Yves Saint Laurent «подготовил к выпуску на рынок линейку “монохромной” обуви фиолетового, зеленого, желтого и красного цветов», в которой вся туфля – включая подошву – была одного цвета, Лубутен подал в суд, чтобы остановить продажу варианта в красном цвете. В этом споре были использованы запутанные детали закона об интеллектуальной собственности, в котором такие загадочные юридические понятия, как «эстетическая функциональность» и «приобретенная самобытность», играют важную роль. Но базовые ставки этого спора понять легко.

Как у многих брендов высокой моды, бизнес-стратегия Christian Louboutin заключалась в том, чтобы обеспечить своим товарам легкую узнаваемость и эксклюзивность. Благодаря неустанным усилиям Лубутена красные подошвы стали желанным символом статуса. Чтобы они таковыми и оставались, компании нужно было контролировать, кто может производить – и, опосредованно, кто будет носить – туфли с красными подошвами.

Но успех Лубутена вдохновил обманщиков. Компания уже подавала в суд, чтобы остановить продавца быстрой моды Zara и несколько других компаний и не дать им торговать недорогой обувью с красными подошвами в Европе. В отличие от Людовика XIV Лубутен не мог издать указ, согласно которому туфли с красной подошвой могли носить только представители высшего класса. Лубутену повезло: современные законы обеспечивают не такой явный, но почти столь же эффективный дресс-код.

Если регулирующие законы Средневековья и Возрождения боролись с нарушающими существующий порядок переменами в моде, современные вестиментарные коды становятся союзниками моды, используя ее деятельную энергию для сортировки людей и расстановки их по ранжиру. Широкое распространение идеалов Просвещения сделало откровенную иерархию статусов неприемлемой. Вследствие этого статус либо маскировали, либо делали так, чтобы он казался демократичным.

Соответственно, в течение XVIII и XIX веков дресс-коды, очевидно, основанные на статусе, уступили место на первый взгляд эгалитарной меритократии. Разумеется, меха, мягкая кожа, шелк, кашемир, длинноволокнистый египетский хлопок, не говоря уже о драгоценных металлах и камнях, продолжали служить для того, чтобы заявлять о статусе, как это было всегда.

Различие заключалось в том, что прерогатива носить роскошную одежду, когда-то соответствовавшая социальному положению, все больше ограничивалась, пусть и не напрямую, способностью заплатить. Быстрые изменения моды усилили, а не разрушили социальную иерархию, облегчая то, что Торстейн Веблен назвал демонстративным расточительством. Гарантируя то, что одежда выходит из моды задолго до того, как она износится, цикл моды делает возможность одеваться à la mode (по моде) доказательством богатства.

Все эти символы статуса, разумеется, остаются с нами и сегодня, но к XIX веку они стали ненадежными. Индустриализация и массовое производство сделали выпуск одежды менее дорогостоящим, позволив человеку из среднего класса имитировать дорогую моду элиты.

Этот тренд набрал обороты в XX веке, и в наши дни синтетические материалы имитируют дорогостоящий текстиль за малую долю его стоимости, отправляя роскошный образ прямиком в масс-маркет. А быстрая мода гарантирует, что доступные по цене копии самых изысканных и авангардных дизайнов будут в широком доступе через несколько дней после того, как модные дома их представят. Теперь мы полагаемся на другие методы маркировки статуса. Как и многие дресс-коды после эпохи Просвещения, современные законы усиливают социальный статус под видом достоинств: в данном случае речь идет о высоком качестве товаров класса «люкс». Логотип бренда Ralph Lauren с лошадью и игроком в поло, стилизованные инициалы Louis Vuitton, перекрещивающиеся C Chanel, особенный голубой цвет пакетов Tiffany, все перечисленные символы – это фиолетовый шелк и опушка из горностая XXI века.

Точно так же красная подошва туфель на высоких каблуках – некогда эксклюзивная прерогатива французской аристократии – стала эксклюзивной торговой маркой Christian Louboutin. Элитарность и высокий статус все эти символы приобретают прежде всего благодаря законам, которые позволяют лишь ограниченному количеству товаров их демонстрировать. Так законы тюдоровской Англии или указы Людовика XIV ограничивали использование роскошных тканей и драгоценных камней. Элитные модные дома и ювелиры, обслуживающие элиту, следят за тем, чтобы цены оставались высокими, тщательно контролируя распространение товаров, от производства до продажи. Поставки ограничены.

Контракты с ретейлерами запрещают или строго ограничивают дисконт, а некоторые компании оставляют самые престижные товары для продажи в собственных бутиках. Все это возможно потому, что закон дает каждой из этих компаний эксклюзивный контроль над использованием особого символа статуса – их торговой марки. Напрямую не диктуя, кто может демонстрировать эти символы, современный закон о защите торговой марки гарантирует эксклюзивность и высокий статус, как это делали регулирующие законы прошлого.

Как говорит эксперт в области законодательства о защите торговой марки профессор Бартон