Дресс-коды. 700 лет модной истории в деталях - Ричард Томпсон Форд

Биби, «регулирующие законы не исчезли с началом индустриализации и демократизации, как обычно думают, они приняли новую форму» в виде современного закона о торговой марке[584]. Предполагается, что закон о торговой марке свяжет название компании и ее логотип с товаром, чтобы продвигать правильную информацию для потребителей и конкурентных рынков. Давая производителю эксклюзивное право использовать особое название или марку, закон запрещает недобросовестным продавцам сбывать товары, возможно, худшего качества, чем товары зарекомендовавшего себя конкурента.

В теории честные производители и покупатели в выигрыше: компания, выпускающая качественные товары, получает выгоду от хорошей репутации, а покупатель знает, что он покупает товар от производителя, которому можно доверять, а не подделку низкого качества. Такая трактовка закона о торговой марке согласуется с этикой меритократии. Мы раздаем знаки отличия, чтобы сообщить о качестве товара и достоинствах его производителя.

Тем не менее большая часть закона о торговой марке не связана с тем, чтобы снабдить покупателя достоверной информацией. К примеру, суды постановили, что дешевые копии более дорогостоящих товаров незаконны, поскольку они «размывают» эксклюзивность и высокий статус этих товаров, даже если реальные покупатели в курсе того, что приобретаемые ими вещи не являются тем, чем кажутся. Почему очевидные подделки незаконны? Покупатели, приобретающие сумки Pravda за 25 долларов на Кэнэл-стрит на Манхэттене на самом деле не думают, что они сэкономили на покупке товара престижного миланского дома моды Prada.

Человек, приобретающий за 40 долларов часы Rolax, не считает, что это точный механический швейцарский хронометр. Эти подделки незаконны не потому, что могут ввести в заблуждение реальных покупателей, а потому, что третьи лица – сторонние наблюдатели – могут обмануться. Эти подделки делают настоящие товары не такими эксклюзивными.

К примеру, в деле о недорогой реплике дорогостоящих настольных часов Atmos, созданных известными часовщиками Jaeger Le Coultre, суд с неодобрением отметил, что «покупатели будут приобретать более дешевые часы для повышения престижа с помощью демонстрации того, что многие гости будут считать дорогостоящим предметом…»[585]. Точно так же в решении ввести запрет на фальшивые сумки Hermès суд указал на то, что «покупателю оригинала наносится вред широким распространением подделок, поскольку высокая ценность оригинала, которая частично связана с его эксклюзивностью, уменьшается»[586].

Поэтому и у Кристиана Лубутена есть право не позволять конкурентам производить обувь с красными подошвами, даже если такая обувь выпускается и продается под названием другого бренда, так как изобилие такой обуви подорвет ассоциацию красных подошв с богатством и высоким статусом[587]. Проблема в этих случаях заключается не в том, что были обмануты покупатели более дешевого товара.

Нет, беспокойство вызывает тот факт, что они несправедливо получают контрафактный престиж, тогда как у покупателей подлинного люксового товара крадут высокий статус, за который они заплатили. Приобретатели дешевых имитаций чем-то похожи на жену мясника эпохи Возрождения, надевшую сверкающую корону: они размывают значение устоявшегося символа статуса.

Бо́льшую часть ценности люксового товара составляет его редкость. На самом деле рынок таких товаров фундаментально отличается от рынка других, не люксовых товаров. Типичные товары, обеспечивающие базовые потребности, являющиеся практичными инструментами или рядовой одеждой, имеют ценность благодаря своим объективным качествам. К ним применимы классические экономические законы спроса и предложения. Спрос на подобные товары обычно отражает их объективное качество и цену. Недорогие товары высокого качества будут пользоваться бо́льшим спросом, чем товары такого же качества, но более дорогие или товары по той же цене, но худшего качества.

Соответственно, производители похожих товаров будут бороться за потребителей, снижая цену к их выгоде. Но многие люксовые товары желанны именно потому, что они редкие. Если речь идет о таких товарах, то более высокая цена может реально увеличить спрос на них со стороны потребителей подобных товаров. Соответственно, производители могут конкурировать не на основе цены, а на основе эксклюзивности. В результате это приводит к появлению конкуренции за самую высокую, а не за самую низкую цену.

У экономистов есть особый термин для таких эксклюзивных товаров с высоким статусом – товары Веблена[588]. У названных так в честь знаменитого теоретика престижного потребления товаров Веблена ценность – это производное редкости, которая сопровождает высокий ценник. Они желанны потому, что дорого стоят и, следовательно, являются эксклюзивным символом статуса.

Для покупателя сумки Kelly или Birkin от Hermès (обычно приходится ждать месяцами или даже годами, чтобы вам дали возможность заплатить порядка 30 000 долларов за сумку) высокая цена – это необходимая гарантия эксклюзивности, которая выполняет ту же социальную функцию, которую в прошлом выполняли регулирующие законы. Так как ценность товаров Веблена является производным от их эксклюзивности, необходимо жестко контролировать их выпуск. Закон о торговой марке позволяет производителям это делать, искусственно создавая некое подобие дефицита. Соответственно, закон запрещает не только копии худшего качества, но и копии, идентичные оригинальным товарам.

К примеру, даже персонал Gucci не может отличить контрафактные сумки, сделанные «суперкопиистами»[589], тем не менее такие товары так же незаконны, как и плохие подделки. Когда Tiffany подала в суд на eBay за содействие продажам контрафактных брендовых украшений Tiffany, компании пришлось признать, что ее собственные эксперты зачастую не могут отличить подделку от оригинала[590].На самом деле иногда фабрики, имеющие лицензию на выпуск брендовых товаров, тайком выпускают дополнительную продукцию, чтобы сбывать ее не по официальным каналам.

Эта дополнительная продукция точно такая же, как и лицензированные товары. Они делаются одинаково, теми же самыми людьми, на том же самом оборудовании и из того же сырья. Но они такие же незаконные, как и дешевые подделки, потому что они угрожают размыть тщательно контролируемую эксклюзивность люксового товара.

Люксовые модные дома навязывают регулирующий закон, охраняя свои привилегии так же ревностно, как гильдия портных в XVII веке. Их торговые марки – это на сегодня последнее слово в историческом прогрессе вестиментарных символов статуса, каждый из которых становится более изощренным и абстрактным, чем предыдущий. Когда мода только зарождалась, символы статуса требовали роскошного воплощения: сложная конструкция, дорогие ткани, использование драгоценных металлов и камней.

После великого мужского отречения символы статуса стали не такими бросающимися в глаза. Использовалась дорогая, но неброская ткань – тонкая шерсть, кашемир или шелк, а изысканная конструкция была очевидна только тем, кто знал, на что смотреть. Элегантный костюм был в каком-то смысле выражением роскошной одежды в чистой форме. Торговая марка доводит этот прогресс до логического завершения: от выставляемой напоказ аристократической роскоши остался только знак. Вместо громоздкого горностая и бархата женщина носит сумку, украшенную единственной, но говорящей о многом буквой «H», а броскую корону с драгоценными камнями может заменить лаконичными туфлями с красными подошвами.

Блейзеры славы

Менее броские дресс-коды XIX века все еще живы, особенно когда речь идет о безукоризненной одежде. Хотя демократические ценности и массовое производство создали некое подобие эгалитарной профессиональной униформы в виде пиджака спортивного покроя, синего блейзера и делового костюма, социальный ранг все еще демонстрируется с помощью небольших вестиментарных вариаций.

Подобные детали стиля являются тайными символами статуса в обществе, декларирующем восхищение скромностью, но вознаграждающем беззастенчивую саморекламу.

* * *

«День был знойный, но каждый мужчина, сидевший в гриль-баре отеля “Четыре сезона”, был в пиджаке». В жаркие дни лета 2013 года, как писала New York Times, среди хорошо одетых людей, пришедших на ланч, были финансисты-миллиардеры, медиамагнаты и бароны-разбойники рынка недвижимости. Эти люди вызвали бы уважение, что бы ни было на них надето. Но неписаный дресс-код был ясен: «Те немногие, кто пришли одетыми не по случаю, могли взять напрокат один из 30 блейзеров, висевших в гардеробной наверху»[591].

Пиджак напрокат когда-то был проверенной временем традицией в дорогих ресторанах, которые придерживались дресс-кода. Он служил двум целям: во-первых, он сохранял светскую атмосферу ресторана, а во-вторых, обозначал его обладателя как деревенщину. Times надлежащим образом описала типичные пиджаки напрокат как «покрытые пятнами, плохо сидящие, унизительные пиджаки из полиэстера»[592]. Официальный дресс-код, который характеризует ресторан