Конде Наст. Жизнь, успех и трагедия создателя империи глянца - Жером Каган

Там, в маленькой квартире на Университетской улице, Скиапарелли разрабатывает модели своих первых свитеров, которым завидуют ее подруги, а потом начинают заказывать их для себя и своих близких. Все остальное сделает молва. Скиапарелли дополнила и без того уже длинный список сильных женщин, связанных с историей издательского дома Condé Nast, страдавших от отсутствия отца или брошенных мужем… Эстер Наст – мать Конде, Кармел Сноу – сирота, выросшая без отца, Эдна Чейз – брошенная отцом и очень рано расставшаяся с мужем, Шанель – сирота, в 12 лет потерявшая мать и больше никогда не увидевшая своего отца, Мадлен Вионне – которая развелась со своим первым мужем всего после двух лет совместной жизни, Жанна Ланвен – расставшаяся с Эмилио Ди Пьетро, когда их дочери Маргарите было 6 лет…

Та, которую Шанель, ее соперница, на протяжении всей жизни будет называть «та итальянская художница, которая шьет платья», придумает новую моду 30-х годов, акцентирует женский силуэт и еще до войны решительно увеличит ширину плеч, используя для этого подплечники с набивкой. Сама не отличаясь красотой, Скиап, как ее прозвали, придумала оригинальный стиль, который имел такое же отношение к канонам красоты, как современное искусство к классицизму. Речь шла не о том, чтобы попробовать создать образ «красивой женщины», а о том, чтобы создать ни на что не похожий образ, который придал бы женщине смелости и уверенности в себе.

Эта новая мода, повернувшаяся спиной к тем годам, которые Скиап считала слишком нерешительными, заявила о себе небывалой фантазией и яркими цветами: шокирующим розовым (оттенок фуксии), шафрановым желтым или бирюзовым. Она попыталась вернуть моду на юбку-брюки, решила, что застежка-молния отныне больше не будет спрятана, и удивила своим коллажем с газетным принтом. Кроме того, Скиапарелли известна своим сотрудничеством с Сальвадором Дали, Кокто, Эльзой Триоле и Кристианом Бераром.

1935 г. стал годом ее признания: модный дом переехал в особняк Фонпертюи – в дом № 21 на Вандомской площади, где раньше располагался модный дом Chéruit. Бутик Скиапарелли, расположенный на первом этаже, декорировала Жан-Мишель Франк в сотрудничестве с Альберто Джакометти. Ателье располагаются на пяти верхних этажах и могут вместить до 500 служащих. Vogue же, со своей стороны, не мыслит себя без того, чтобы ежемесячно не рассказывать о таланте самой французской из итальянок.

За подписью «Н.»

Задолго до составления знаменитых списков приглашенных, которые по-прежнему обновлялись перед каждым приемом, устраиваемым в доме № 1040 на Парк-авеню, сотрудники из ближнего окружения Наста уже подозревали в нем одержимого человека, постоянно стремящегося к совершенству. Если успех двух первых десятилетий отчасти сдерживал его чудовищное властолюбие, то биржевой крах 1929 г. окончательно разбудил его.

На взгляд Наста, расчет был прост: поскольку инвестиции в рекламу снизились, нужно было стимулировать розничную продажу, то есть привлекать все больше читательниц. В ожесточенной войне, которую он вел с Херстом, необходимо было в первую очередь доказать рекламодателям, что они должны ежемесячно размещать по одному объявлению, причем в журнале Vogue, а не Harper’s.

Кроме советов, которыми беспрерывно сыпал Наст на каждом этапе подготовки номера, он завел привычку составлять служебные записки. Если сначала это были простые листки, с помощью которых он при случае делился своими соображениями с командой или которые следовало обсудить на совещаниях, то позднее эти заметки разрослись в объеме, а их количество увеличилось. В конце 30-х годов они могли включать в себя до шестидесяти страниц. Нужно было найти время для их чтения, но главное, нужно было выполнять указания Наста. Вдобавок руководители служб сами были обязаны составлять доклады, излагая свое мнение, и отчитываться о том, как были приняты и воплощены в жизнь замечания Наста… Короче говоря, эти служебные записки отнимали у всех так много времени, что приходилось выбирать – читать их или претворять в жизнь. И скоро в коридорах издательского дома Condé Nast на все лады повторяли один и тот же вопрос: «Ты прочитал(а) последнюю записку? О чем она?»

Эта новая мания Наста создавала еще одну проблему. Из-под пера Наста проглядывала его истинная натура. Если на публике издатель всегда был воспитанным и сдержанным, то служебные записки совершенно не скрывали его раздражения, усталости, горечи…

Так, в докладе, написанном им 21 марта 1936 г., Наст анализировал обложки журнала Vogue за 1934 и 1935 гг. По каждому номеру были представлены объем тиража (от 40 000 до 70 000 экземпляров в зависимости от темы или сезона), объем розничных продаж и непроданный объем (от 20 до 30 %). Фактические результаты сопровождались оценкой (от А до D), а также комментариями, объясняющими успех или спад продаж каждого издания, коррелирующие с его обложкой. Как обычно, эта инициатива была направлена на то, чтобы сотрудники извлекли урок из прошлого опыта. Хотя Наст мог быть весьма снисходителен к оплошности или забывчивости, повторение одной и той же ошибки приводило его в бешенство.

Из своего анализа Наст сделал два вывода. Фотография привлекает больше, чем рисунок. Обложка обязана быть информативной, то есть не просто красивой. Читательницы ожидают, что ознакомятся с содержанием номера, просто посмотрев на обложку Vogue. Замечания могли бы на этом прекратиться, но комментарии и, главное, записки, распространяемые Настом, не слишком обнадеживали. Наст поставил всего две оценки А и 12 D. Подобное отношение, вместо того чтобы породить соревновательность в коллективе, при всем желании не могло не утомлять. Эдна вздыхала всякий раз, когда на ее рабочем столе, и без того заваленным гранками, фотографиями, текстами для прочтения, щекотливыми письмами, требующими персонального ответа, появлялась новая записка…

Начиная с 1936 г. и слияния Vanity Fair с Vogue у Фрэнка Кроуниншильда, назначенного «издательским консультантом» по литературе, критике и искусству, появилось значительно больше времени. Желая проявить добрую волю, он тоже принялся писать служебные записки. Доктор Ага, арт-директор, требования которого всегда были на грани авторитаризма (на карикатуре в стенах издательства он был представлен в образе Наполеона), тоже включился в соревнование, увеличив количество своих докладов и служебных записок. Накануне 40-х годов издательский дом Condé Nast чем-то напоминал центр управления… Там сдавали отчеты, делали так много оценок, что никто не мог с ними ознакомиться, и все время присуждали высокие или низкие баллы…

Такая методика положительно сказалась на объеме продаж: Наст так и не позволил Херсту доминировать на рынке, а его издания всегда собирали больше рекламы, чем издания его противника. Vogue по-прежнему обгонял Harper’s Bazaar. Также House & Garden обходил по показателям журнал Town & Country, выкупленный Херстом в 1925 г. Согласно рейтингу, составленному в 1938 г. рекламными сетями, 1 доллар, потраченный на рекламу в 1938 г., привлек