69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Гибкость – способность легко и быстро адаптироваться к изменяющимся условиям как внутри площадки, так и в жизни, в соответствии с актуальными реалиями. Это умение не зацикливаться на одном подходе, не проявлять упрямства в решениях и постоянно искать новые, более эффективные пути для достижения целей. Такая гибкость позволяет не просто выживать в динамичной среде, но и находить свежие возможности для роста и развития бизнеса.

Рассмотрим пример сценария ответа на изменения у продавца, столкнувшегося с ростом затрат на рекламу и усиливающейся конкуренцией на платформе маркетплейса.

Сценарий негибкости: селлер боится дополнительных расходов на рекламу и продолжает действовать по привычной схеме, в то время как конкуренты постепенно «откусывают» все большую долю его аудитории на площадке маркетплейса. Через несколько месяцев бизнес умирает.

Сценарий гибкости: селлер делает остановку, анализирует текущую ситуацию и осознает, что на маркетплейсе присутствует его аудитория – возможно, 100 000 или даже 1 000 000 человек, – но это далеко не весь рынок. Существует большой неохваченный сегмент покупателей, которые ищут его товар через «Яндекс» или активны в социальных сетях – TikTok, YouTube, «Вконтакте» и других. В этот момент перед ним встает ключевой вопрос: «Как достучаться до этой аудитории? Что необходимо показать, чтобы привлечь покупателей и побудить их купить мой продукт?» Ответ прост и напрашивается сам: ему следует использовать новые каналы рекламы. Он вкладывает больше средств для продвижения, соблюдая при этом другие важные принципы – правильное оформление карточки товара, брендинг, привлекательную упаковку – и учитывая лояльность уже существующих покупателей, убеждается: незначительное повышение цены не отпугивает клиентов. Проявив гибкость и более глубоко изучив вопросы рекламы, продавец понимает, что при грамотном ее запуске он становится для покупателя единственным продавцом на рынке. Вы и сами наверняка встречали предпринимателей, которые продают товары в два раза дороже, чем другие, просто потому что они знают верную «комбинацию»: закупают товар на том же рынке, но создают более качественный контент, придумывают свое название, добавляют немного уникальности через упаковку и привлекают внешний трафик. В результате человек превращается в покупателя еще до того, как приходит на площадку, увидев товар в привычной для него социальной сети, – именно в момент взаимодействия с контентом. Когда он приходит на площадку, ему уже не нужно выбирать и сравнивать, его задача – просто заказать то, что он уже видел у блогера и решил купить.

Так одни продавцы достигают значительных доходов с прибылью свыше 30 %, в то же время для других это кажется невозможным, ведь они боятся проявить гибкость, продолжают работать по-старому и не готовы меняться. А значит, постоянно уступают в доходе и росте своим более гибким коллегам.

Понимаю, что сложно в один день просто взять и стать гибким к изменениям, но это навык, «мышца», которую нужно развивать.

Я и сам не всегда проявлял гибкость. Когда я только начинал свой путь в бизнесе, мне было 15–21 год. Мои желания были просты: заработать денег, купить машину и квартиру, путешествовать. К 25 годам я всего этого достиг. Тогда я задумался: чего же мне еще хочется? Это желание стало движущей силой моего личностного роста и поиска ответов на самые разные вопросы. Однако в начале я очень медленно адаптировался к изменениям.

Я открыл свой интернет-магазин в 2009 году и начал активно торговать. Однако к тому моменту интернет-магазины уже существовали и успешно работали в течение 2–3 лет, и я как будто опоздал. Очень поздно начал ездить в Китай: многие мои поставщики побывали там в 2005–2006 годах, а то и раньше, в 2003-м, а я – только в 2008 году.

Со временем, с приобретением опыта моя «мышца гибкости» начала прокачиваться, и позже я легко останавливался в процессе и приступал к анализу, как только чувствовал, что ситуация на рынке изменилась.

Следовать принципу, который я описываю, страшно, особенно в самом начале. Хочу поделиться своим опытом, который позволяет мне за единицу времени делать больше попыток и принимать более эффективные решения. Дело в том, что есть риски, которые можно определить как расходы.

Например, у вас есть вакансия. Вместо одного кандидата на испытательный срок можно рассмотреть троих. Ваши риски в этом случае определены – вы заплатите за работу троих сотрудников. Однако выгода может быть неопределенной: возможно, проявит себя кто-то один, а может быть, все трое, и тогда ваш бизнес получит тройной эффект. А может быть, ни один из кандидатов не подойдет. Но в любом случае вы за единицу времени проверили троих, которых, возможно, рассматривали бы по очереди.

Или, допустим, есть три сервиса, которые вы можете попробовать. Каждый из них стоит определенную сумму. В этом случае риски – это стоимость данных сервисов. Гарантии нет: вы можете вложить деньги и прийти к выводу, что они не сработали. Но есть и другой шанс – что за определенный период с их помощью вы сможете добиться впечатляющих результатов – увеличить продажи, выручку, чистую прибыль или освободить свое время.

В этот момент вы сделаете три попытки, а кто-то не сделает ни одной или сделает только одну. В этом ваше преимущество и проявление гибкости.

Пример: Away, американский бренд чемоданов с выручкой $300 млн в 2023 году, бросил офлайн-магазины и пошел на маркетплейсы, начав продавать легкие сумки вместо тяжелых. В 2022 году продажи выросли на 28 % за год[60].

Подтверждение принципа: Смена каналов и товара под рынок дала Away больше клиентов и денег.

64. Принцип следования трендам

Если вы не следите за актуальными трендами, не уделяете внимания модным тенденциям, то рискуете потерять часть прибыли и выручки по сравнению с теми, кто идет в ногу со временем.

Принцип следования трендам требует от предпринимателя глубокого понимания того, что происходит на рынке. Вот как отслеживаем изменения мы:

• если зеленый цвет стал популярным, расширяем ассортимент товаров в этой цветовой гамме;

• если вышел фильм про Барби, в нашем ассортименте появляются позиции в розовом цвете;

• если красный стал цветом сезона, мы добавляем красные элементы и детали;

• в преддверии Нового года мы адаптируем свои карточки и фотографии, добавляя изображения елок и елочных игрушек, что способствует повышению конверсии;

• в электронике, когда технологии обновляются, меняем модели товаров, чтобы не терять интерес покупателей.

Важно, чтобы у потребителя формировалось ощущение, что у вас всегда есть новинки и вы предлагаете актуальные тренды. Это создает образ модного и современного бренда, который привлекает покупателей.

Я уже