Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Самый простой способ узнать эмоциональную потребность человека — спросить, по какому принципу он совершал какую-нибудь крупную покупку. Кстати, давай проведём предварительный опрос.

Одна из важных техник уровня Профи — подстройка по ценностям. Здесь мы имеем в виду мотивы, которыми руководствуется человек при совершении каких-либо действий. Это ценности, через которые люди себя идентифицируют и которые хотят приобрести, покупая какую-то вещь. Например, выбирая «Ролекс» за €25 000, человек покупает не часы, потому что время показывает и китайская тикалка за 5 у. е. Он покупает статусную игрушку.

Естественно, это не единственный пример, поэтому давай подробнее остановимся на эмоциональных потребностях (мотивах) и разберём, что к чему.

§29.1. Здоровье

Ничто так не пугает мир,

Как всем известный рыбий жир.

Мультфильм «Осьминожки»

Людей с эмоциональной потребностью в ЗОЖ можно узнать по тому, что они много и часто говорят о безопасности и полезности материалов и технологий именно по отношению к здоровью. Они любят покупать всевозможные прибамбасы для омоложения, восстановления, лечения и т.п., в том числе и сомнительные. Именно для них на упаковках пишут «экологически чистый», «апельсиновый сок без асбеста», «без использования... чего-нибудь».

При разговоре с такими людьми и при продаже им нужно делать акцент на природности, натуральности, вековых традициях, сертификатах безопасности. Положительно повлияет информация о том, что продукт одобрен каким-нибудь доктором, используется в медицинских учреждениях, оказывает благотворное воздействие на организм. С ними стоит говорить о проверенности брендов и прохождении строгой международной сертификации. Лайфхак: если в твоей ситуации уместно упоминание медицинских терминов, то используй их как можно больше. Точно сработает.

Людям с этим мотивом нужно говорить комплименты природной внешности. Отмечать здоровый цвет лица, красивую кожу, ухоженные волосы, говорить: «Вы пышете здоровьем». Хвалить за заботу об окружающей среде, за приверженность здоровому питанию, за действия, которые ведут к оздоровлению.

§29.2. Безопасность

- Венсди, как думаешь, может, когда-нибудь ты выйдешь замуж и родишь детей?

- Нет.

- Но если ты встретишь человека, который будет поклоняться и обожать тебя, кто станет твоим рабом и пойдёт на всё ради тебя. Что тогда?

- Мне будет его жаль.

Х/ф «Ценности семейки Аддамс»

Люди с потребностью в безопасности отличаются математическим складом ума, дотошностью и придирчивостью. Главные их отличительные черты — высокомерие и надменность. Иногда это довольно безобидные проявления, а иногда достаточно острая стадия лёгкой паранойи. Это те самые граждане, у которых давным-давно выкопан бункер, запасены гречка, спички, керосин и туалетная бумага на случай зомби-апокалипсиса. Они к нему основательно подготовились. А всех, кто не готов и не верит, считают идиотами.

Когда они приходят что-нибудь приобретать, то уже изучили инструкцию от и до, собрали все отзывы и мнения и готовы продать это сами себе. Это те самые граждане, которые придут к тебе с маленькой десертной ложечкой, чтобы выесть весь мозг и тщательно выскрести остатки изнутри черепа. И самое страшное, что они уже знают правильные ответы. При этом речь у них выверенная и достаточно регламентированная. Характеризуется отрывистыми, короткими, жёсткими фразами, частыми отсылками на авторитетные источники.

Как ни странно, есть и плюсы. Такие люди не любят менять своё мнение. Поэтому, если ты им понравился и если в тебе увидели эксперта, покупатели вряд ли откажутся от покупки. Но если недостаточно разбираешься в вопросе, просаживаешься в знаниях или пытаешься обмануть, наверняка ничего не купят. Ещё один плюс — готовность платить за качество. Именно люди типажа «безопасность» придумали про бесплатный сыр в мышеловке и активно используют этот принцип в жизни.

Людям с этим мотивом нужно говорить комплименты продуманности, подготовленности, профессионализму, экспертному подходу. Они не потерпят похвалу внешнему виду, зато очень даже оценят комплимент «Вы вообще не поддаётесь комплиментам».

§29.3. Имидж

Редко такое количество ненужных проблем возникает из-за одержимости одного человека собственным имиджем. С другой стороны, мы говорим о Стиве Джобсе.

The New York Times

Людей с имидж-мотивом очень много (больше, чем с другими). Они очень любят, чтобы их хвалили, причём делать это можно без всяких стеснений. И «правдивые» комплименты, и лесть будут восприняты с одинаковым восторгом. По большому счёту, общение с людьми, у которых главный мотив — имидж, может быть построено на одних комплиментах, потому что их мало что интересует, кроме себя и твоего восхищения.

У имиджа, грубо говоря, два ответвления. Первое — престиж, второе — понты. Разница заключается в направленности того, что они демонстрируют.

Понты — это необходимость внешнего одобрения и внешней оценки. Такие люди считают, что должны быть обязательно броскими, вызывающими и невероятно фееричными. Часто в их сторону бросают фразу «дешёвые понты». Так вот, на самом деле это не всегда треники в стразах или айфон и доширак. Примерами личностей с дорогими понтами могут быть арабские шейхи или некоторые наши селебрити и совершенно точно — почти все исполнители хип-хопа в США.

Понторезов нужно хвалить за яркость, за их «по-последнему-писку-модность». Используй такие определения: яркий, ошеломляющий, потрясающий, фантастичный. Слова должны быть похожи на блёстки и выражать что-нибудь блестяще-дорогое, кричащее, рычащее, но всячески впечатляющее. Пример — общение свиты с Руби Родом в фильме «Пятый элемент».

Престиж направлен на себя или рассчитан на тонких ценителей. Эти люди лучше купят одну дорогущую очень качественную вещь, чем много дешёвеньких подделок. Их визитная карточка — много и часто говорить о себе. Они используют конструкции «я, мне, у меня» и фразы «я хочу самое лучшее, самое классное, самое трендовое». Умеют и любят хвастаться и демонстрировать своё превосходство. Если слышишь зычные крики «Я требую позвать администратора/директора/управляющего или кто тут у вас главный», это про них. Скорее всего, ничего криминального не случилось, просто очень надо максимально продемонстрировать свою значимость.

Людям с имиджем-престижем требуются комплименты о принадлежности к элитарным группам, об очевидной выразительности и дороговизне внешнего вида: «Вы очень элегантны, утончённы, изящны». По сути, это должны быть те же самые комплименты, что и понторезам, только более глубокого стилистического уровня. Уместны будут комплименты на тему «вы замечательно разбираетесь в... престижных темах». Темами могут быть раритетные машины, дорогие часы, украшения, произведения искусства, элитный алкоголь и табак, всевозможные кулинарные изыски. Часто они на самом деле неплохо разбираются в видах спорта, но не массовых. В нашей стране это будет конный спорт, теннис и охота. В остальном мире также гольф, яхты, может быть, снукер и покер.

К ещё одной отличительной черте