Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Если до мозга рептилии мы можем достучаться только в состоянии сильнейшего стресса, то два других могут и должны использоваться в продажах. И работать с двумя этими системами стоит и следует двумя разными стратегиями. Да, безусловно, комбинировать можно и нужно, но главное здесь — ясное понимание того, что мы продаём и какие мотивы клиента в первую очередь ведут к продаже.

§ 38.1. Давай начнём с упрощённой теории

Девяносто процентов всех сделок состоят в продаже клиенту самого себя.

Ксавьера Холландер

Для простоты мы будем использовать понятия «сознательное», которое является синонимом «логическое поведение», и «бессознательное», что будет синонимом «поведение мозга млекопитающего». И рассмотрим работу с сознательным и бессознательным на абстрактном примере.

Допустим, есть абстрактный программист, у которого мозг работает только на уровне логики и где-то в глубине изредка тыкает палочкой мозг рептилии, который говорит: «Спаривайся, это надо для базовой программы репродукции, а ещё мозг млекопитающего получит немного эндорфина». И после настойчивого и продолжительного тыкания палочкой из глубин разума наш боец выходит на тропу приключений.

Рано или поздно он находит девочку и проводит с ней несколько свиданий. И примерно на пятом говорит ей: «Лена! Мы были три раза в кино, я инвестировал в тебя семь тысяч килокалорий, мы поговорили о твоих интересах, я тебя слушал девять часов, мы провели один вечер при свечах, я думаю, тебе пора раздеваться, чтобы мы совершили коитус».

Вероятность срабатывания такого предложения стремится к нулю. Да, есть исключения, когда девочка уже устала ждать, но их количество примерно на уровне статистической погрешности. И вообще, попробуй объяснить девушке на уровне логики, что она теперь вся твоя и скоро в ЗАГС и детей делать. Если ты спросишь девушек, они скажут, что это как минимум странно.

Как ты помнишь, один из авторов книги очень много знает о соблазнении девушек (и женщин). И этот автор совершенно честно тебе заявляет, что соблазнение строится на работе трёх уровней мозга следующим образом:

• Не спугни (раппорт, успокаиваем и снимаем тревогу у мозга рептилии).

• Вызываем эмоции (плодитесь и размножайтесь, получайте удовольствие — мозг млекопитающего).

• Строим отношения (неокортекс, планирование будущего).

Как ты понимаешь, для получения удовольствия в кровати (на полу, у подоконника и так далее) достаточно правильно работать на уровне вызова эмоций. Примеров бурных романов, когда люди потеряли голову, множество в литературе и жизни, и они как раз об отключении логики и включении эмоций. Хорошо это или плохо — не нам с тобой судить, но пара бурных романов и спустя годы вспоминается с приятным послевкусием.

§ 38.2. Подробно об эмоциональных продажах с примерами

Здесь говорят по-английски и понимают по-французски.

Надпись в супермаркете

Здесь говорят по-английски и понимают ваши слёзы.

Надпись в дорогом супермаркете

Очень важная мысль: эмоциональные продажи иррациональны, они не поддаются формальной логике. Люди часто готовы платить больше за удовлетворение своих эмоций. Давай несколько примеров.

Кварцевые часы Omega, Tag Heyer, Tissot, Swatch — все они построены на кварцевых механизмах ЕТА, которые оптом стоят буквально несколько долларов за механизм. Они одинаковые. Есть ЕТА попроще, есть с кучей дополнительных стрелочек и дат. Но в кварцевых часах они одни и те же, иногда с минимальными доработками. Остальное в часах тоже стоит копейки: корпус, браслет, коробка. Так в чём же разница между Swatch за три тысячи и Omega за пятьдесят? В ощущении того, что у тебя на руке крутые, статусные часы. Кстати, подавляющее большинство механических часов тоже сделано на готовых сборках от ЕТА...

Когда айфоны в Россию ещё не поставлялись в «первую волну», были люди, которые покупали новый айфон в день выхода с переплатой в пять — десять раз. Им утром покупали телефон в Париже, днём прилетал самолёт, вечером в руке был телефон. Точно такой же, который через месяц будет в магазине за тысячу долларов, покупали за семь. Или десять. Почему? Чтобы три недели демонстрировать то, что некоторые имеют доступ к статусной игрушке раньше прочих.

По дилерским контрактам запрещено в одном помещении выставлять и продавать «Порше-Кайен» и «Фольксваген-Туарег». Почему? Потому что это одна и та же машина, просто «Порше» в два раза дороже, в нём больше «свистелок и перделок» и двигатель с турбиной. Причём разница в цене значительно выше, чем разница доработок. Почему же их покупали? Потому что они нацелены на разные целевые группы клиентов.

Точно так же было время, когда Mazda М6, Ford Focus и Volvo S40 были одной и той же машиной. Да, были разные фары и детали облицовки (это недорого), но шасси и мотор (а это дорого) были одинаковыми. Просто одна машина — это безопасность, другая — удовольствие за рулём, а третья — это зум-зум. Одна и та же машина «упакована» под разные эмоции у покупателей.

Телефон Vertu — это обычный смартфон на андроиде, которых тысячи. По функционалу он точно такой же, как и Xiaomi, а по цене в десять раз дороже. А то и в двадцать. Как ты понимаешь, титановый корпус с отделкой из натуральной кожи столько не стоит, да и консьерж-сервис сам по себе стоит тысяч пятнадцать в год. Просто Vertu — это дорого, статусно и круто, a Xiaomi — китайский ширпотреб. Когда Vertu принадлежала Nokia, внутри был тот же самый телефон Nokia с дополнительными доработками в прошивке. Причём у Nokia были ещё и свои «понтофоны» за хорошие деньги, вспомнить хотя бы 8800 и 8990.

Примеров ещё десятки, но думаем, что этого достаточно. Главный вывод: люди готовы серьёзно доплачивать за «не как у всех», «персональное отношение», «ограниченное производство/ограниченный тираж», «особый контроль качества», «ручную сборку», премиум и прочий «лухари».

А теперь главное: а сколько стоит удовлетворение эмоции? Ну, например, сколько стоит товар, который продаёт «безопасность»? По пунктам:

• Презервативы — триста рублей.

• Антивирус — три тысячи рублей.

• Стальная дверь — двадцать тысяч рублей.

• Травматический пистолет — тридцать тысяч рублей.

• Особенно хорошо держащая дорогу резина — шестьдесят тысяч рублей.

• Персональная охрана — триста тысяч рублей ежемесячно.

• Дом в особо охраняемом коттеджном посёлке — пятьдесят миллионов рублей плюс тридцать тысяч рублей в месяц.

И всё это безопасность, просто разная. Мы даже не будем говорить о разной маржинальности этих товаров и услуг. Думаем, что нашим читателям это и так очевидно.