Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

§38.3. Теперь о сути и тайных знаниях

...она призналась Генри, что иногда разрешает покупателям походить по аптеке, прежде чем они попросят её им помочь. «Знаете, так они могут найти что-то нужное, о чём сами раньше не подумали. И у вас продажи поднимутся».

Элизабет Страут

Во-первых, продажи и соблазнение мало чем отличаются друг от друга.

Во-вторых, соблазнять клиентов не надо, им надо делать приятно.

В-третьих, соблазнение работает на первом-втором контуре, а продажи на втором-третьем.

Наша задача состоит в понимании перехода между эмоциональным и логическим разумом. То есть на уровне логики человек мыслит и принимает решения рационально, а когда активен эмоциональный разум, то мышление и принятие решений становятся иррациональными.

Простой жизненный пример — это ребёнок, который очень хочет игрушку. Он может устроить истерику посреди магазина, он может давать тебе невыполнимые обещания, он может тебя задолбать, его настойчивость будет актом беспримерного героизма. И ему всё равно, сколько это стоит, понимаешь?

Таким образом, наша задача для эмоциональных продаж — вызвать эмоции у человека, а потом усилить их до такого уровня, чтобы логика просто отключилась. И тогда нас ждёт счастливый покупатель и хороший чек.

Нас ждёт только один подводный камень: если у человека внезапно «включится голова», то есть мышление уйдёт на логический уровень. В этом случае мы всё бросаем и снова вызываем эмоции, пока по калибровкам не будем видеть, что интенсивность эмоций достаточна для продолжения техники продаж. Как именно вызывать эмоции, будет чуть ниже в соответствующей главе, а сначала нам надо понимать, какие эмоции бывают и как в целом это в голове работает.

Но, прежде чем говорить об эмоциях и их вызове, давай подробно рассмотрим логические продажи.

§ 38.4. Логические продажи

Если вы не заботитесь о своём клиенте, это сделает ваш конкурент.

Боб Уи

Теперь давай поговорим с тобой о рациональных продажах. Как они работают? Крайне просто. Человек принял решение что-то купить (конкретный товар) и ищет, где он может купить его дешевле. Это чистая работа логики.

Так продают цемент оптом, например. Ты должен понимать, что цемент, сделанный по ГОСТу (или, скажем, кирпич), по сути, одинаковый у всех продавцов, и на первую роль выходит факт стоимости или бесплатной доставки.

Некоторые компании считают, что если главный фактор — цена, то они могут стать очень богатыми, работая на демпинге (снижении стоимости товара практически до уровня себестоимости). Давай поговорим о двух таких моделях, они очень показательны.

§38.4.1. Первая модель — купонаторы

Вы не просто закрываете сделку. Вы открываете отношения, если хотите построить успешное долговременное предприятие.

Патриция Фрипп

Это сайты, где много всяких купонов на скидки. Клиент может купить товар или услугу с огромной скидкой, например в семьдесят процентов, получить купон на услугу и воспользоваться этой услугой у фактического продавца.

Что движет продавцами? У них есть иллюзия, что человек придёт, получит, например, сеанс массажа вместо трёх тысяч за тысячу, а потом будет ходить вечно. Только вместо тысячи они получают семьсот рублей (у купонаторов своя комиссия), дикий поток клиентов и замученных до слёз массажистов, которые вместо положенной тысячи за сеанс себе на карман от нормальной стоимости будут получать две сотни, а работать так же.

Ведёт такое «стратегическое фланирование» к тому, что мастера массово увольняются, предварительно сообщив, на чём и как они вертели эту работу. А клиенты... Клиенты не остаются, ибо купонаторы — поле-пастбище для халявщиков всех видов, которые лучше пойдут к другому «буратино» за массажем по тысяче, чем вернутся к тебе за три.

§ 38.4.2. Вторая модель — захватчики рынка без армий

На фабриках мы производим косметику, в магазинах — торгуем надеждой.

Чарльз Ревсон

Представь себе начинающего индивидуального предпринимателя с наполеоновскими планами. Он открывает магазин шаговой доступности и планирует захватить рынок, продавая молоко, хлеб, яйца и мясо по самым низким ценам в районе. Потом заработать денег, открыть второй, потом третий, а там и до вечного отпуска в пальмовом раю с кокосами уже недалеко.

У него есть бюджет — целый миллион рублей. Триста тысяч уходит на оборудование магазина, двести — на аренду на три месяца, ещё пятьсот — на товар. Маржинальность — не средние по рынку пятьдесят процентов, а тридцать.

Причём у него в голове есть иллюзия, что низкие цены равно большие продажи. При среднем чеке в тысячу рублей ему нужна всего тысяча сделок в месяц, то есть около тридцати пяти в день. А ведь в день может быть и сто человек! Это же ничтожно малая часть от населения спального района, где живёт десять тысяч человек.

В первый месяц его ждёт первое разочарование: он на своём опыте осознаёт, что вывеска «Мы открылись» реально работает только у «Макдоналдсов». Клиент косяками не прёт, от слова «совсем». Он со скрипом открывает кубышку и распечатывает пятьдесят тысяч листовок. И даже делает суперакцию — ещё дешевле. Ведь товар скоропортящийся: хлеб месяц на прилавке лежать не может, да и яйца уже всплывают. Потери от непроданного — двести тысяч. Листовки раскладываются, начинают приходить покупатели.

Потом выясняется, что в магазине массово воруют, и надо ставить наблюдение и охрану на выходе, хоть какую. Это ещё требует денег на всякие камеры, да и охрана бесплатно не работает. Магазин в лучшем случае начинает работать в ноль через три-четыре месяца.

Клиенты, которые тратят много, не приходят: они ездят в «Азбуку вкуса». Те, кто расчётливее, заказывают товары раз в неделю домой с доставкой из «Сбермаркета».

Барахтанье продолжается из месяца в месяц, ибо, подняв цены хоть на что-нибудь, сразу лишаешься части покупателей. Магазин работает как благотворительная организация, обеспечивающая деньгами сотрудников и арендодателя. Прибыль такая же, как если бы сам в одно лицо торговал помидорами на рынке.

Рано или поздно это надоедает, на пустующем месте появляется вывеска «Аренда», там открывается новый магазин, и всё повторяется...

§38.4.3. Третья модель, бонусная

На моей памяти ведущий аукциона не соврал ни разу, кроме тех случаев, когда это было совершенно необходимо.

Генри Уилер Шоу

Эта стратегия тебе «на подумать», но она изучается на программе MBA.

Возьмём для примера заводчика рыбы. Он производит рыбу полным циклом: от разведения мальков до выращивания в прудах, разделки, упаковки и продажи. У него есть сеть дистрибьюторов — магазинов в стране, он популярен и имеет большие обороты.

И тут в