Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

страну приходит крупная международная сеть, которая открывает сразу сто огромных магазинов. Делает заказ сразу на весь оборот фермы за год и накидывает за беспокойство ещё десять процентов к стоимости заказа. И хотя это и крупнейший заводчик в стране, он с радостью идёт на сделку.

Какие у нашего заводчика мотивы? Гарантированный сбыт, подписанный контракт, счастливое будущее. Сеть же не имеет своей фермы, поэтому завтрашний день радостно играет всеми цветами счастливого будущего.

Сеть пять лет выполняет условия контракта, продавая рыбу в своих магазинах. Бывшие дистрибьюторы идут лесом и вместо рыбы от нашего поставщика перепродают рыбу от сети (сеть отдаёт им рыбу по старым ценам или даже дешевле — сеть работает себе в убыток).

А в один весьма внезапный момент сеть говорит, что бонус в десять процентов отменяется. Вроде не всё так плохо, работать можно, просто по старой маржинальности. Проходит ещё пять лет, и сеть заявляет, что у неё уже своя ферма под полным контролем и себестоимость своей рыбы у них на треть меньше. Хотите — поставляйте дешевле, чем мы имеем (скажем, на сорок процентов), не хотите — спасибо за сотрудничество.

Итог всегда один: старый поставщик не выдерживает войны цен даже на своём рынке и разоряется, а сеть поднимает цены, отбивает все расходы по доплатам за первые годы и остаётся в отличном плюсе на долгосрочной перспективе. Плюс имеет дистрибьюторскую сеть. Сетям проворачивать такие вещи могут позволять огромные по меркам одной отдельно взятой отрасли в стране ресурсы.

Как тебе такая стратегия? Узнаёшь сети из своего города с «приватными марками продуктов»?

Выводы

Отцу семейства пристойнее продавать, а не покупать.

Катон Марк Порций Цензорий

Обрати внимание: мы не говорим, что продажи с логической составляющей совершенно не выгодны. Просто это должна быть осознанная стратегия магазина — как у Pleer.ru или Wildberries. Но там есть оборотный капитал и возможность получать товары дешевле, чем у других, за счёт объёма и выстроенной логистики.

Работать по цене ты можешь тогда, когда есть выход на товар без таможенных платежей или когда ты построил свою логистику. Для этого нужно немного поработать и выстроить процессы, чтобы они блестели, и PPI[9] для тебя будет не пустым звуком. Во всех остальных случаях конкуренция за счёт цены нам кажется идеей так себе, ибо перспектив без десятков миллионов на маркетинг там особенно нет.

Продажи, основанные на эмоциях, продают товар, который не тускнеет со временем и не имеет конечной стоимости. Одна и та же эмоция может продавать товар и за сто, и за сто тысяч рублей, а один и тот же сок, разлитый на одной линии, только по-разному упакованный, может продаваться и как просто сок по тридцать рублей за литр («Моя Семья»), и как сок для молодых, богатых и понимающих по паре сотен за пакет (Rich). Разница только в эмоциональном фоне от покупки, товар, по сути, один и тот же.

Глава 39

Глоссарий эмоций

Ведь мы - то, что мы думаем. Наши эмоции - рабы наших мыслей, а мы в свою очередь рабы эмоций.

Элизабет Гилберт

В этой главе мы рассмотрим, какие эмоции бывают у людей, и дадим им определения. Сразу хотим сказать, что в этот список включены не все существующие эмоции, а только большая их часть. Критерии выбора эмоций в этом списке простые: мы выбирали те, что можно использовать в продажах и презентациях. Обрати внимание: эмоции описаны как самодостаточное толкование, мы не описываем одну эмоцию как комплекс других эмоций (восторг — это много радости и удивления) или отрицание других состояний (спокойствие — это отсутствие страха). Определения полные и даются для того, чтобы мы с тобой потом говорили на одном языке.

Да, мы понимаем, что переход получился немного резким — от теории сразу к списку, но уже совсем скоро, почти в следующей главе, мы будем оперировать картой эмоций под векторы мотивации людей, поэтому прости нам эту кажущуюся нелогичность повествования.

§ 39.1. Базовые эмоции:

• радость,

• удивление,

• печаль,

• гнев,

• отвращение,

• презрение,

• страх,

• стыд,

• интерес,

• вина.

§ 39.2. Список эмоций

Азарт — в широком понимании увлечённость действием. Чаще всего это игра, стремление победить. Можно сказать, что азарт является ключевой эмоцией для вызова состояния гордости и, как следствие, уважения и признания.

Безопасность — чувство защиты своих интересов, сбережения своих ресурсов. Безопасность своего дома, жизни и имущества — главные проявления.

Благодарность — чувство признательности за оказанное внимание или услугу.

Гнев — эмоциональное состояние, реакция на возникшую несправедливость. Как следствие, действия, направленные на устранение этой самой несправедливости.

Вина — ответственность человека за совершённые «плохие» действия. Завязано на понятии «мораль». Зачастую эмоция вины связана с реакцией окружающих. Точно так же словосочетание «совесть мучает» — это описание чувства вины.

Власть — возможность управлять поведением других людей, оказывать на них влияние. По большому счёту власть складывается из социального статуса, контроля над ресурсами, знания особой информации, социальных связей и личностных характеристик.

Восхищение. Синонимы: восторг, эйфория. Ощущается как внезапно возникшее, заполняющее всё тело крайне позитивное состояние. Крайняя форма радости. Не путать с медицинским термином, который является частью синдрома наркотического опьянения.

Гордость — сильно выраженное удовольствие от собственных поступков, успехов и достижения значимых для человека целей.

Гордыня, или высокомерие — желание считать себя единственной причиной всего хорошего, что происходит в жизни человека или его окружения.

Доверие — убеждённость в том, что другой человек (или марка, или товар) является доброжелательным и несёт приятные моменты. Другими словами, доверяют тому, кто полезен и безопасен.

Долг — взятые человеком на себя моральные обязательства.

Жадность, она же алчность. Чрезмерное желание потребления или владения материальными предметами, в том числе деньгами.

Жалость. Синонимы: сострадание, соболезнование. Разделение негативных эмоций, которые испытывает другой человек. Действия из чувства жалости направлены либо на то, чтобы другой человек прекратил испытывать это состояние, либо на то, чтобы человек сам у себя это состояние прекратил.

Забота — это проявление таких эмоций, как любовь и уважение к другому человеку, выраженное в совершении приятных для другого человека поступков. Ключевое условие — эти поступки бескорыстны.

Зависть — желание, чтобы другой человек прекратил обладать тем, чего нет у тебя самого.

Злорадство — чувство, которое испытывают при неудачах другого человека или несчастьях, которые с ним происходят. Родственная эмоция с завистью, то есть злорадство — следствие