Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Простым языком: некоторые эмоции вызываются у человека быстро, другие — дольше. Давай поговорим о тех, которые вызываются быстрее всего, просто потому что скорость реакции на другие эмоциональные позывы отличается в зависимости от того, на каком уровне закрытия своих потребностей находится твой собеседник.

И быстрее всего происходят реакции для поддержания гомеостаза. Другими словами, на поддержание жизни в своём организме. Какие факторы у нас вызывают реакцию, которая уводит на второй план даже потребность в безопасности?

• Голод.

• Жажда.

• Избегание физиологической боли.

• Поддержание температурного режима тела.

• Сон.

Давай поясним. Наши предки, пещерные люди, могли бояться саблезубых тигров. Но если они боялись слишком долго, то умирали от голода. Так что голод побуждал их идти искать еду несмотря на то, что в лесу водились тигры. Получается, что все мы — потомки разумных трусов, нашедших баланс между тиграми и голодом.

В современной реальности человек посреди пустыни может купить воду в пять или десять раз дороже обычной средней стоимости, не торгуясь. Как говорится, лучшие продажи еды — в месте, где до ближайшего села сорок километров. И повторный вход по полной стоимости. И со своей водой и едой нельзя.

Если подумать, то с этими мотивационными факторами сильные продажи в современном городе построить крайне сложно. Запирать клиента в магазине на трое суток, чтобы продать еду с дикой наценкой, — идея так себе. Да и слегка незаконная. Продавать билеты на защиту от ночных визитов майора Пэйна? Так эту шутку мало кто поймёт среди продвинутых читателей книги, а в целом по рынку поймут не только лишь все, мало кто сможет это сделать.

Адрафинил и модафинил нелегальны, а легальные снотворные препараты гарантированно действуют только на кошек (мы про валериану). Так что со сном тоже идея не очень. Да и с температурными режимами можно не угадать: если зима (или зимы) будет мягкой, сидеть тебе на горах пуховиков и ждать новой нутации[10].

Другими словами, быстрее всего мотивируют к действию процессы мозга рептилии, они же базовые (физиологические) потребности по Маслоу. Но они же на этапе нашего развития цивилизации закрыты практически у всех, если посчитать свободный доступ к PornHub.

Так что использовать их в продажах — сомнительная идея, так как предсказать точное время наступления голода сейчас могут только крупные компании с Big Data, которые показывают рекламу доставки еды тогда, когда уже пора. А это вотчина корпораций — «Яндекса» и Mail.ru. И им всё равно, у кого клиент делает заказ, они на комиссии в любом случае.

Но на втором уровне у нас есть три замечательные эмоции: страх, жадность и похоть. А вот они уже в полной мере могут быть драйверами продаж. И вокруг них построены гигантские корпорации и средние компании, а оставшиеся пустоты заполняют индивидуалки. Или пустоты индивидуален заполняются — сложно сказать, как более верно.

Настало время поучительного кейса. Часто студенты задают вопрос: «А в каких бизнесах можно быстрее всего и больше всего заработать денег?» Ответ всегда неизменен: наркотики, оружие и проституция. И прежде чем сказать первое, рефлекторное «фу-фу-фу», дочитай следующие три абзаца до конца.

Наркотики производят и легально, причём в огромных масштабах. Если мы говорим об опиатах, например, то они являются сильнейшим болеутоляющим и прописываются врачами (и производятся фармакологическими корпорациями в невероятных объёмах). Также к наркотическим веществам можно отнести этиловый спирт (который легально продаётся везде в составе пива, алкогольных коктейлей, вина и крепкого алкоголя), кофеин и сахар (который вызывает сильную зависимость с помощью инсулина). Если развить мысль, то сюда можно отнести любую фармакологию, которая вызывает синдром отмены (включая большинство антидепрессантов). Так что легально производить наркотики можно, продавать тоже можно, маржинальность дикая, осталось получить лицензию.

Оружие производят и продают сотни компаний по всему миру. Есть частные компании: Lobaev Arms в РФ, Barett, Beretta, Benelli и множество других. Есть корпорации: «Калашников», «Рособоронэкспорт», Lockheed Martin, Boeing и далее со всеми остановками. Производить и продавать оружие легально можно начиная от охотничьих ружей и заканчивая самолётами и танками. Но здесь снова вопрос лицензии и затрат на производство и исследование.

Проституция легальна в Турции, Германии, Нидерландах и множестве других стран. И вообще, продавать — легально, заниматься сексом — легально, почему нелегально продавать секс? Ну это так, вопросы вслух без ответов. У проституток в Германии есть профсоюз, страховка и пенсия. Так что это тоже вопрос лицензии (и страны работы).

Так что давай уже без твоих «фу-фу-фу», если две из трёх перечисленных вещей в России вполне легальны. Просто не для всех.

Вернёмся к быстрым эмоциям. Как говорят американские маркетологи, sex sells, то есть половое влечение, — отличный драйвер продаж. Купи бутылку элитного виски, и вокруг тебя моментально с хлопком материализуются стайки фотомоделей-нимфоманок. Дорогая машина — магнит для девочек (самое смешное, что так и есть, пока девочкам мало лет).

Разной степени раздетости женщины есть практически в любой рекламе — от элитной недвижимости до цементных смесей. Что уж тут говорить о рекламе прохладительных напитков (господа гусары, про мокрые майки ни слова). Может быть, они и не продают, но делают гораздо более важные вещи: рефлекторно привлекают к рекламе внимание мужской аудитории.

Второй драйвер быстрых продаж — это жадность. Лучше всего она работает на распродажах, скидках и акциях, и фоном к жадности идёт страх потери. Люди очень не любят упускать «выгодную покупку» и часто вместо одной запланированной бутылки воды легко покупают четыре и получают две в подарок. Как ты понимаешь, маржинальность такой сделки выше, чем от продажи одной единицы товара, то есть растут средний чек и средняя прибыль от сделки.

Скидки и акции часто устраивают опытные маркетологи, которые понимают, что такое оборачиваемость капитала. Давай возьмём пример с покупкой футболки в США. Средняя футболка стоит $25, себестоимость производства $2. Входящая стоимость в сети $7 (добавляются логистика и маржинальность бренда производителя). Они могут футболку по $25 продать раз в год, а могут раз в месяц по акции за $10. Вроде бы они заработали всего три, но сделали это за год двенадцать раз, то есть прибыль на оборотный капитал $7 составила $36. Если продавать одну футболку без скидок, то прибыль будет раз в год $18, то есть ровно в два раза меньше. Плюс на распродажах народ часто вместо одной за $25 берёт три за $30 — и математика у нас сразу играет новыми красками.

Осталась третья эмоция