Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

• Химикат развивает наркотическую зависимость; жертвам при воздержании от потребления химиката грозит смерть в течение 168 часов.

• Ни один известный очиститель не способен полностью очистить воду от этого химиката.

Несмотря на эти опасности, химикат активно и безнаказанно используется в индустрии. Многие корпорации ежедневно получают тонны химиката через специально проложенные подземные трубопроводы. Люди, работающие с химикатом, как правило, не получают спецодежды и инструктажа. Отработанный химикат тоннами выливается в реки и моря. Мы призываем население проявить со знательность и протестовать против дальнейшего использования этого опасного химиката.

Были подписаны петиции, начато движение за запрет этого соединения, но потом власти прикрыли это движение. В чём же продажа? Люди купили опасность химиката и начали делать то, к чему призывало воззвание: действовать. Другими словами, они купили идею.

Надеюсь, ты тоже в полной мере осознал опасность соединения, состоящего из двух атомов водорода (дигидроген) и одного атома кислорода (монооксид). Оно же Н20, оно же вода.

Резюме: страх является отличным драйвером продаж. Модель работы простая: сначала напугать, вызвать иррациональный экзистенциальный страх, потом предложить купить решение проблемы.

§42.2. Продавцы превосходства

Основной мотив продажи — это игра на исключительности личности. Для начала суровая правда жизни: как низко бы человек ни находился в пирамиде жизни, он всегда хочет считать себя хоть в чём-то лучше других. Это потребность в уникальности, потребность в признании, потребность в том, чтобы его заметили и признали его превосходство хоть в чём-то над другими землянами.

С древних пор для этого использовались татуировки, воинские звания, редкие виды перьев и крайне дорогие краски для тела. Сейчас ситуация немного изменилась, и твоя уникальность никак не зависит от длины фаллоса или особенно густо смазанных жиром саблезубого бобра волос.

А потребность в чувстве собственного превосходства у человека, разумеется, осталась. И эту потребность удовлетворяют производители самых разнообразных товаров или услуг. И зачастую начинается всё с простых приёмов.

§42.2.1. Лимитированное издание

1. Компания ( ) выпустила лимитированное издание унисекс-ароматов...

2. На прошлой неделе в Мадриде был представлен ограниченный тираж самых дорогих сигар в мире ( ), которые были произведены в честь 40-летия легендарного кубинского бренда.

3. Ноутбук выпущен ограниченным тиражом. В России эта модель будет продаваться с мая 2... г.

4. Значок футбольного клуба ( ). Ограниченный тираж, стоимость 250 рублей.

5. Здесь вы можете приобрести уникальные плакаты и постеры, выпускаемые ограниченными тиражами.

Однако простое использование словосочетаний в стиле «ограниченный тираж», «коллекционное издание», «лимитированная версия» у современного покупателя не всегда является стимулом для покупки: на эти слова уже выработан некоторый иммунитет. Кому нужен ограниченный тираж, который выпускается в больших объёмах, чем стандартный? В этом случае используется следующий пример.

§42.2.2. Усиливаем редкость количественным показателем

1. Это раритетное издание — своего рода пособие по этикету, кодекс дворянского поведения. Уникальность издания — в великолепном, стилизованном под старину оформлении и ограниченном тираже, который составляет всего 500 пронумерованных экземпляров.

2. Компания ( ) представила ультра-премиум версию крема ( ). Это лимитированное издание, цена которого составляет €2 000, появится в продаже с 15 октября. Крем ( ) представляет собой крем в баночке объёмом 50 мл, украшенной кристаллами Swarovski. Пополняемая ёмкость была вручную оформлена 2 400 кристаллами. В продажу поступят всего 650 единиц.

3. Макет Хищника в масштабе 1:3 (высотой шестьдесят сантиметров, без подставки). Изготовлен из полиуретановых композитов с реалистичной силиконовой кожей. Особенная черта — точная схожесть брони, экипировки, включая наплечный лазер. Высокая детализация и реалистичная достоверность в каждой детали. Ограниченный тираж — 1000 экземпляров на весь мир. Каждая фигурка продаётся с сертификатом подлинности.

4. Последняя новинка от ( ) — новая сумка «Мяу», выпущенная ограниченным тиражом. Выполненный из чёрной крокодиловой кожи, этот изящный аксессуар будет доступен только в 10 экземплярах, которые будут проданы исключительно в США.

5. Перьевая ручка ( ) выпущена лимитированной серией — 408 экземпляров.

6. 18 декабря в продаже появится ограниченный выпуск сверхспортивного мотоцикла () от компании Honda. Тираж мотоциклов специального выпуска составляет 500 экземпляров.

7. Монета «Мяу». Серебряная монета, проба 999,9. Номинал 20 долларов. Вес 31,39 г, диаметр 38 мм. Создана канадским художником Пушистым. Сертификат подтверждает, что двадцатидолларовая канадская серебряная монета выполнена в чеканке Proof под контролем правительства Канады. Ограниченный выпуск — 20 000 штук.

Мы думаем что тебе уже понятно, что фразы в стиле «ограниченный тираж» или «всего полтора миллиарда экземпляров» следуют только одной цели: поднять субъективную стоимость товара за счёт принадлежности покупателя к очень избранному кругу настоящих ценителей вечного и прекрасного. Или редкого и недоступного для простых смертных товара.

Для производителей это просто маркетинговый приём: «Давай добавим сюда синюю загогулину и сделаем мегаограниченный тираж по цене в десять раз больше обычной».

Может быть, ты уже, как внимательный читатель, заметил, что в примерах выше используется воздействие на эмоции через логику. Идёт построение ассоциативной линии, например такой:

— Это редко, значит, не для всех, и я хочу почувствовать принадлежность к узкому кругу великих, и я куплю товар, чтобы испытывать эту эмоцию.

Это может сработать для рационально мыслящей аудитории, представители которой должны оправдать для себя покупку. С другой стороны, логика человека не всегда даст отмашку на покупку, а вот эмоции — почти гарантированно. Иными словами, если задействовать сразу эмоции, то пропускается этап логического обоснования покупки. Так что если мы хотим лучше продавать товар, пользуясь мотивом уникальности, работать напрямую с эмоциями, то это наш выбор. Давай рассмотрим примеры.

1. Быть как все? Или ( )? Рекламная стратегия ( ) построена на фразе like no other, или «быть как никто другой». Вместо того чтобы логически обосновывать, почему надо купить то или то, потому что это редко, идёт сразу работа с эмоциями: я не как все, мне нужен этот товар.

2. Изготовление на заказ. На заказ изготавливают всё: футболки, значки, окна, мебель для дома и даже кошачьи туалеты. И даже сайты в интернете — тоже на заказ. Мотив простой: хочешь, чтобы у тебя был действительно уникальный товар, которого никогда и нигде не будет, единственный экземпляр в мире, — закажи персональное изготовление с учётом всех твоих пожеланий.

3. Персональный и личный сервис. Если ты хочешь, чтобы у тебя был личный менеджер, который в курсе всех твоих дел и пожеланий, который уважает твою уникальность и обращается к тебе по имени и отчеству, купи специальную карту VIP-обслуживания. Или приобрети тарифный план не для всех. Или купи товаров