Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Резюме: уникальность — это тоже разновидность товара, которая продаётся. Осталось убедить клиента в собственной уникальности как владельца товара, уникальном сервисе как провайдера услуг или принадлежности к узкому кругу любителей музыки, непонятной для людей с низким уровнем интеллекта.

§42.3. Продавцы безопасности

Это жестокий мир, в котором водятся тигры. В невидимых слоях пространства миллиардами летают злобные вирусы, которые днём и ночью видят, как сожрать ваше бренное тело. Кругом воры, преступники и разбойники. И, вообще, кругом враги, а ты уставший.

Мотив безопасности очень похож на мотив продавцов страха, за одним важным исключением. Продавцы страха сначала пугают человека небесными карами и полным крахом половых функций, а потом предлагают купить то, что поможет этого избежать.

Продавцы безопасности продают избавление от того, чем человек и так напуган Средствами Мозгового Истощения и слухами.

Давай зайдём с другой стороны и спросим сами себя: сколько стоит безопасность? Что люди готовы отдать, чтобы чувствовать себя безопасно, спокойно и защищённо? Для одного человека это сто рублей, и он спокойно занимается безопасным сексом с презервативами великой надёжности. Для другого это миллионы долларов в год на содержание частной армии, обеспечивающей спокойный сон по ночам.

Теперь давай разберём примеры.

1. Для многих из нас нет места дороже дома. Дом — это место, где мы находим покой и уют. Важнейшей гарантий неприкосновенности вашего жилища были и остаются надёжные двери. Такие, которые успешно противостоят злоумышленникам, такие, которые сконструированы, изготовлены и установлены специалистами всемирно известной компании. Двери, которые один раз приобретены и установлены и не заставляют вас больше задумываться.

Что здесь используется? Безопасность жилища. Логова. Места отдыха. И неприкосновенность своего мира.

Что же ещё продаётся для безопасности дома? Решётки на окна, сигнализация. Услуги охраны и быстрого реагирования, системы видеонаблюдения, охраняемые территории, консьержи и прочие службы безопасности.

2. Мудрая женщина знает: опасность заразиться венерическим заболеванием угрожает каждому, поэтому следует вести себя осторожно. Ваша первая обязанность — защищать себя и детей, которые могут у вас появиться. (...) Если мужчина неохотно соглашается выполнять любое из этих условий, а вы боитесь заразиться венерической болезнью, тогда разумнее всего прекратить отношения: нормальный мужчина так же опасается заразиться венерическим заболеванием, как и вы.

Да, безопасность в сексе — отличный мотив для продажи более безопасных продуктов, чем у других. Но что стоит за этим? Страхи нежелательной беременности, заболеваний и в худшем случае самый крайний страх — страх не оставить потомства, что нарушает генетически запрограммированное правило размножения.

Что же здесь продают? О, навалом чего. Безопасные презервативы. Безопасные смазки. Обследование на предмет заболеваний, чтобы убедиться в своей безопасности. Ведь вокруг адский СПИД, который не спит.

3. Кто не знает подводных камней в интернете? Вирусы завладевают компьютером, онлайновые воры снимают все деньги со счёта. Пропадают или уничтожаются результаты вашей кропотливой многомесячной работы. С вашего компьютера вашим друзьям начинает рассылаться спам. Работа вашей компании в интернете парализована хакерской атакой. Вашу личную переписку и архив ваших интимных фотографий украли злоумышленники и шантажируют вас большими суммами денег. Представительство вашей фирмы в глобальной паутине взломано, и на главной странице поместили похабную картинку, что нанесло непоправимый урон репутации компании.

Знакомые страшилки? Разумеется, знакомые, ведь это бизнес с миллиардными оборотами. Хакеры предлагают свои услуги, производители программ продают защиту от хакеров, отделы безопасности следят за этими умниками.

Что же продаётся? Программы, которые гарантируют безопасность ваших компьютеров всего за 99 долларов в год. Антивирусы, которые следят за вирусами. Специальные не подверженные взлому аппаратные комплексы. Услуги по аренде абсолютно защищённых ящиков почты. Фильтры спама. Новые, более защищённые версии операционных систем. И дальше со всеми остановками.

4. Вы знаете, что в случае автомобильной аварии водителю практически всегда угрожает риск травм, а в худших случаях смерть? Вы готовы взять на себя ответственность за жизнь ваших друзей и любимых, которые находятся в автомобиле без средств активной и пассивной безопасности? Как вы будете себя чувствовать всю свою оставшуюся жизнь, если в результате вашей экономии на системе безопасности пешехода в вашем автомобиле скончается невинный человек? Вы готовы оставить его семью без средств к существованию, экономя жалкие десятки долларов на такой системе? Вы готовы ездить по снежной дороге на летней резине, подвергая себя ежесекундной опасности неконтролируемых заносов?

Да-да, мы о безопасности водителя. И вообще о безопасности передвижения в целом. Которая тоже отлично продаётся и многое продаёт. Покупайте наши новые модели автомобилей, где вместо трёх иконок на торпедо теперь четыре. Это более безопасно, ведь покровителей на небесах у вас будет больше, и они обеспечивают пропуск в рай без очереди!

Так что надо покупать билеты на самолёт у компании, у которой более безопасные самолёты. А в пять раз более дорогие билеты на поезд — это потому, что у нас самый безопасный поезд в мире. Новые подушки безопасности с гусиным пухом более безопасны для вас! А шины с шипами марки «Прямо в ад без пересадок» обеспечат вам невероятный уровень сцепления с дрогой.

Не забудьте купить смирительную рубашку безопасности — оградите окружающих от своих тайных желаний. И в продаже появился новый прибор для абсолютной безопасности — кирпич на педаль газа. Положите его и идите спать на заднее сиденье машины — она сама приедет, куда вам нужно, прямо по колее безопасности!

Резюме: безопасность хорошо продаёт людям, которым есть что терять. То есть твоя целевая аудитория — это люди, которые уже поднялись выше среднего.

§ 42.4. Продавцы надёжности

Легко представить себе состояние человека, который купил себе за безумные деньги новую игрушку, а она внезапно сломалась на следующий день. И вместо того чтобы этой игрушке радоваться, пока она не надоест, покупатель вынужден ждать гарантийного ремонта. Или просто посещать сервис раз в неделю, по средам, с трёх до пяти вечера. Занося каждый раз немного сантиметров денег.

Ситуация от обратного: один раз купив вещь, ты пользуешься ей всю свою жизнь. Потом твои дети пользуются ей всю свою жизнь. Потом внуки. Потом правнуки. Легко понять, что родовой замок, построенный из кирпича, с толщиной стен в пять метров будет стоять вечно. Или пока мэру снова не нужна будет свежая земля для строительства.

Что продают в этом случае? Продают товар, который требует мало ухода и при этом крайне неприхотлив в работе. Это даёт низкую стоимость использования, поэтому можно зарядить высокую стоимость владения. Или продают надёжность твоих денег (в случае банков), или надёжность выполнения обязательств (в