Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды - Джули Сэтоу

с трудом вытащили через окно, и он, целый и невредимый, стоял на тротуаре, бодро стряхивая осколки с брюк. «Я прониклась огромным сопереживанием, – писала Гортенс, – представляя себе, что он, должно быть, почувствовал в первую секунду, насколько был ошеломлен», но все же «его выход со сцены получился несколько драматичным»[273].

Суматоха у магазина привлекла внимание проходивших мимо полицейских. Дали арестовали, и тем же вечером каталонский сюрреалист сидел с угрюмым видом между адвокатом и женой на жесткой деревянной скамье, запивая молоком консервированные груши. Суд в Нижнем Манхэттене признал его виновным в умышленном причинении ущерба и назначил штраф 500 долларов – ровно ту сумму, на которую был заказ в «Бонвит Теллер»[274]. «Вот такие привилегии причитаются темпераментным художникам», – сухо отметил судья[275].

С момента появления универмагов их витрины играли в деле достижения успеха принципиально важную роль, не менее значимую, чем качество фирменных платьев или ассортимент товаров. В некоторых ситуациях из-за витрины, как мы видели, могла разгореться драма, но в своих лучших проявлениях они завлекали покупателя, который иначе мог пройти мимо, не удостоив магазин даже беглого взгляда. Современная витрина родилась, когда на смену магазинам одежды и домашней утвари, где из окон на тебя смотрели различные товары, случайным образом подобранные и небрежно сложенные, пришли универмаги с демонстрационными секциями из листового стекла с ярким, изобретательным оформлением, важность которых коммерсанты оценили довольно быстро. Уже на первых порах, когда досужее разглядывание витрин стало новым массовым развлечением, владельцы универмагов даже нанимали профессиональных «созерцателей», которые, якобы поглощенные зрелищем за стеклом, привлекали толпы новых зрителей. Витрины служили идеальным инструментом продажи – они возбуждали любопытство потенциальных клиентов с помощью заманчивых визуальных образов, ставя при этом заслон другим чувствам – ведь товар за стеклом ни понюхать, ни пощупать. Это заставляло людей идти внутрь, где можно полностью удовлетворить любопытство: хочешь – нюхай, хочешь – щупай. К 1940-м годам уже считалось аксиомой, что треть всех продаж составляют спонтанные покупки, импульс которым дают витрины[276].

В списке известных пионеров витрины стоит имя Л. Фрэнка Баума, автора «Удивительного волшебника из страны Оз». Актер и владелец кочевых театров, Баум занимался и разными подработками – в том числе разъездной торговлей, – ведь его увлечение требовало денег. В конце концов они с женой осели в Южной Дакоте, в доме ее родителей, где прожили с конца 1880-х по начало 1890-х. Он обратил внимание, как мелкие магазины в их городке экспериментируют с визуальной подачей товаров – как раз в те времена торговцы начали об этом задумываться. Перебравшись вместе с семейством в Чикаго, на родину известного на всю страну универмага «Маршал Филдз», Баум был очарован новыми подходами к оформлению витрин, которые он наблюдал вокруг себя. А в 1897 году, уже с головой погрузившись в создание прославивших его детских книг, он тем не менее нашел время, чтобы начать выпуск ежемесячника «Шоу Уиндоу» с рекомендациями коммерсантам, как использовать витрины для привлечения покупательского внимания. Опираясь на свой опыт работы в театре и в разъездной торговле, Баум давал всевозможные советы по правильному освещению витрины, по ее размерам и пропорциям, убеждал применять движущиеся механические элементы. На следующий год Баум основал Национальную ассоциацию оформителей витрин, в которой вскоре насчитывалось 200 членов. Однако шумный успех опубликованного в 1900 году «Волшебника из страны Оз» (знаменитый фильм снимут лишь через 39 лет) заставил Баума забросить эти занятия[277].

На момент выхода в свет бестселлера Баума оформленные витрины уже успели войти в моду, и этот новый вид искусства продолжал развиваться. Они не только служили для рекламы товаров, но и привлекали внимание к актуальным вопросам. Чикагский универмаг «Карсон Пири Скотт», например, в 1916 году использовал свои витрины для поддержки суфражистского движения накануне съезда Национальной женской партии, а «Блумингдейлз» создал «окно района», выделив отдельную витрину для освещения местной благотворительной деятельности. В годы Первой мировой в витринах рекламировались облигации военного займа, и это считалось настолько важным делом, что занимавшиеся им дизайнеры и монтировщики освобождались от военной службы[278]. К тому времени, когда «Бонвит Теллер» открыл для показа скандальные композиции Сальвадора Дали, изготовление подобных витрин уже стало хорошо отлаженной практикой, их открытие превратилось в популярное еженедельное шоу, собиравшее толпы людей, сгоравших от нетерпения увидеть – что же там, за занавесом, экстравагантного на этот раз? Становясь все более обыденным явлением, оригинально оформленные витрины тем не менее не утратили способность развлекать, шокировать, а главное – притягивать публику.

«Лорд энд Тейлор» тоже прославился в этой области, представив, например, экспозицию, где манекены в купальниках резвились на настоящем песке с прибрежной травой, и парфюмерную рекламу с гигантскими пульверизаторами, распылявшими духи на стоявших у витрины зрителей. Однажды, когда зима оказалась аномально теплой – в ноябре воздух прогревался до 25 градусов, – к огорчению руководства универмага, продажи зимней одежды шли ни шатко ни валко, и тогда директор по наружной рекламе придумал создать в витринах искусственный снегопад. Снег сделали из английской соли и выкрашенных в белый цвет кукурузных хлопьев, воздух подавался из спрятанных за витриной воздуходувок, и создавалось впечатление, будто снежинки весело кружат в вихрях ветра. Эффект усиливали установленные на балконе динамики, откуда вниз на тротуар транслировались звуки завывающего ветра. Посреди всей этой бури установили – нет, отнюдь не шубы, а плакат с надписью как бы от руки «Она наступит», а дальше – словно детские каракули пальцем – приписка «рано или поздно»[279]. За сутки продажи зимних пальто удвоились, а в последующие дни возле универмага то и дело останавливались машины, из которых выбегали поглазеть на диковинку проникнутые священным трепетом дети.

Витрины, конечно, чаще всего оформлялись экстравагантно, но «Лорд энд Тейлор» порой использовал сдержанные, упрощенные – но не менее захватывающие – образы. В 1938 году, например, когда страна все еще никак не могла выбраться из Великой депрессии, на самом пике рождественского сезона, универмаг решил не заманивать покупателей праздничными товарами, а сделать акцент на само́м духе праздника: витрину, смотрящую на Пятую авеню, оставили практически пустой, если не считать набора крупных безмятежно звенящих колокольчиков, фоном для которых служил простой бархат.

* * *

Пока Гортенс посвящала себя усмирению ущемленного эго художников-сюрреалистов, мужского царства в совете директоров и сотен подчиненных (это не считая материнских забот и трещащего по швам брака), Джеки Кокран наслаждалась бурным романом с ее супругом. Джеки была младше соперницы на 25 лет и сторонилась традиционных ценностей, к которым стремилась Гортенс, предпочитая острые ощущения и приключения.

История Джеки, урожденной Бесси Питман, изобиловала яркими, необычными деталями – и многочисленными выдумками.