Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды - Джули Сэтоу

Поначалу при появлении конкурентов универмаги даже своей изящно выщипанной бровью не повели, но масштабы угрозы вскоре сделались очевидны. Универмаги встали перед жестким выбором: либо снижать цены, что отразится на выручке, которая при сохранении ценовой гонки рискует упасть до нуля, либо отказаться от определенных товарных линий, полностью уступив их продажу дискаунтерам. Некоторые небольшие универмаги, принадлежащие семьям, пытались добиться защиты на уровне федерального законодательства – например, в виде ценового протекционизма, – но эти попытки особых результатов не принесли. А традиционные универмаги, между тем, все же ввязались в ценовую войну, которая сильно снизила их доходы. Со временем некоторым из них придется снять с себя те самые обязательства, благодаря которым они когда-то снискали любовь клиентов: вместо штата квалифицированных сотрудников в залах теперь стояли затурканные продавщицы на неполном дне, вместо тщательно отобранного товара на полках – ассортимент подешевле, а о ярких, богатых витринах и культурных мероприятиях, которыми они всегда славились, вообще пришлось забыть.

Пострадало не только качество обслуживания. Ценовые войны сказались также и на зарплатах работников. В ХХ веке розничная торговля входила в число основных отраслей, где белая женщина могла рассчитывать на карьерный рост. Высшие посты, конечно, занимали лишь единицы, но стать закупщицей, менеджером по продажам или управляющей отделом было вполне реально. Но с развитием дискаунтеров этот статус-кво необратимо нарушился. В дискаунтных сетях около 80 процентов сотрудников работали неполный день и получали минимальные деньги без всяких дополнительных выплат[433]. Столкнувшись с падением прибыли, универмаги в поисках способов снизить издержки стали пересматривать оклады, и в первую очередь это коснулось квалифицированных, хорошо оплачиваемых кадров. Одной из первых мишеней в ходе наращивания ценовой войны стала зарплатная ведомость, и начался затронувший всю отрасль крутой спад уровня оплаты труда.

Рост дискаунтеров также сопровождался отчетливым культурным сдвигом. В отличие от универмагов, где за прилавками традиционно стояли женщины, в дискаунтных сетях нередко царила шовинистская атмосфера, дело могло порой доходить до неприкрытого сексизма.

Среди сетей 1950–1960-х годов одной из самых первых и самых успешных была «И-Джей Корвет»[434]. Ее основал сметливый бруклинский коммерсант Юджин Феркауф, ветеран войны, прославившийся отсутствием собственного кабинета и секретарши, а также тем, что ходил в свитере вместо обязательного в те годы костюма. Свой первый магазин Феркауф (чья фамилия на идиш означает одну из форм глагола «продавать») открыл в 1948 году на 46-й улице рядом с Пятой авеню. В 1951-м у «И-Джей Корвет» было уже три магазина, а еще через десять лет это число перевалило за дюжину и позднее продолжило расти. В 1962 году, когда на свет появились «Уолмарт», «Кеймарт» и «Таргет», «Тайм» поместил фото Феркауфа на обложку и опубликовал статью, где его состояние оценивалось в 40 млн долларов (387 млн в сегодняшних ценах), а сам он именовался «основателем, держателем контрольного пакета акций и амбициозным боссом “И-Джей Корвет”, самой успешной в стране и самой экстраординарной сети универмагов-дискаунтеров»[435]. В 1965 году «И-Джей Корвет» объявила о переводе своего флагманского магазина в бывшее здание «Сакс Фифт Авеню» на Геральд-сквер, где Феркауф изменил вид фасада, перестроив его из стиля боз-ар в брутализм. Таким образом выскочка-дискаунтер оказался расположен прямо между двух гигантов розничной торговли – «Мейсиз» и «Гимбелс».

Выходец из семьи румынских иммигрантов, Феркауф говорил на «бруклинском диалекте», то есть на языке, обильно пересыпанном словечками на идише. Это звучало примерно так: «Сай, шо у автомата с напитками такой жуткий шмуц (“грязь”)? Я же просил, шоб такого не было. Умоляю, помой уже его». Или: «Ирвин, и почему ты-таки думаешь, никто не берет эту рубашку? Она похожа на шмате (“тряпку”)». Своих верных помощников – с прозвищами типа Дуди или Шмульци – Феркауф набрал из числа школьных дружков и армейских приятелей, и всю эту чисто мужскую компанию он называл «Пацаны»[436]. (На самом деле в руководстве «И-Джей Корвет» одна женщина все же присутствовала, ее звали Ив Нельсон, она вела направление косметики.) В 1968 году 47-летний Феркауф после 20 лет у штурвала компании отошел от дел. Из-за жесткой федеральной налоговой политики во время стагфляции 1970-х сеть понесла серьезные убытки и в 1980-м обанкротилась. Универмаг на Геральд-сквер позднее переоборудовали в торгово-развлекательный комплекс.

Основатель «Уолмарта» Сэм Уолтон открыл свой первый магазин – в отличие от «И-Джей Корвет» – отнюдь не в Нью-Йорке, а в городке Роджерс, Арканзас, причем еще до этого события он познакомился с Феркауфом. Позднее все знали Уолтона как миллиардера с простыми манерами, «рубаху-парня» в неизменном пикапе «форд» с псом Ол-Роем на задних сиденьях и с лежавшей подле владельца охотничьей винтовкой. Этот неброско одетый мужчина был, между тем, в 80-е годы самым богатым человеком Америки. В 90-е «Уолмарт» считалась крупнейшей в стране розничной компанией, а в 2002-м вышла на первое место в американском частном секторе по числу сотрудников[437]. При всей своей успешности компания заработала дурную репутацию своей кадровой политикой, которая сильно ограничивала возможности сотрудниц в построении карьеры, – практически все ключевые посты в ней занимали мужчины. Согласно одной из внутренних директив, например, любого повышенного до менеджерской должности сотрудника обязательно переводили в новый магазин, который мог находиться в сотнях миль от старого, и необходимость переезда делала подобное повышение неприемлемым для семейных женщин с детьми и мужем, у которого – свои рабочие обстоятельства. Если говорить о примерах сексизма в общении с сотрудниками, можно вспомнить баннер на одном из мероприятий для стажеров в 1975 году: «Рады приветствовать ассистентов менеджеров и их жен!»[438]. Кульминацией судебных разбирательств, связанных с гендерной дискриминацией в этой сети, стало дело «Уолмарт против Дьюкс», которое компания, правда, выиграла. В 2011 году Верховный суд США постановил, что полтора миллиона работниц сети не могут выступать в роли искового коллектива, поскольку у них для этого недостаточно общих признаков[439].

* * *

Размножение филиалов известных розничных брендов и дискаунтеров в 50-е годы стало началом постепенного увядания традиционных универмагов. Дороти пришла в «Лорд энд Тейлор» в 20-е годы, на пике его расцвета, и при ее непосредственном участии универмаг смог успешно пережить годы Депрессии и Второй мировой войны. Под стать возглавляемой ею компании, она всегда была лидером, генератором идей, первопроходцем, неутомимо прокладывавшим новые пути. Но в 50-е здоровье Дороти стало слабеть. В декабре 1958 года на благотворительном обеде в клубе «21» ей сделалось плохо. По сообщениям прессы, она упала в обморок от «нервного истощения». Но не исключено, что это был микроинсульт, и Дороти взяла отпуск для восстановления сил[440]. Проблемы со здоровьем на этом не закончились. В