Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды - Джули Сэтоу

пояса, дорвались до потребления. Свадьбы игрались в беспрецедентных количествах, начался бэби-бум, а разного рода федеральные программы – включая льготы ветеранам, предусмотренные Законом о реабилитации военнослужащих, – подстегнули, благодаря дешевой ипотеке, массовую покупку жилья. Появилась – по выражению маркетологов – «красивая жизнь», и, чтобы не пройти мимо нее, американцы ринулись тратить деньги. Нечто похожее наблюдалось во время биржевого бума 1920-х годов, но на сей раз люди массово приобретали новые машины (ведь надо чем-то заполнить новый гараж на два автомобиля), новые телевизоры и диваны для новых гостиных, холодильники, пылесосы, радиоприемники и прочие подобные товары. В 1945 году в Америке было зарегистрировано 25 млн машин, а 1959-му это число взлетело до 59 млн[426]. Расширение городов изменило географический ландшафт, пригородное население стало увеличиваться в семь раз быстрее городского[427].

Из-за растущей зависимости Америки от автомобилей вкупе с развитием пригородов универмагам пришлось пересмотреть свою стратегию. Городской центр утратил свою былую значимость, и розничная торговля переключила внимание на внезапный потребительский ажиотаж вокруг пригородных торговых центров. Эти похожие друг на друга невысокие магазины с не менее стандартными вывесками обеспечивали белым клиентам из среднего класса безопасную, контролируемую среду, где можно без проблем припарковаться, совершить покупки, пообщаться. В конце войны во всей Америке было не больше двух-трех сотен торговых центров, а к 1963 году их насчитывалось уже более семи тысяч. Вместе с ними стали открываться филиалы универмагов. В период с 1954 по 1963 год число американских универмагов выросло с 2761 до 4251. В 1966 году более половины совокупных продаж универмагов приходилось на филиалы[428]. Нью-Йорк считался «нулевой отметкой» для оценки развития пригородов. С 1940 по 1947 год городское население Нью-Йорка увеличилось на каких-то 4,6 процента, в то время как суммарная численность жителей штатов Нью-Йорк и Коннектикут (не считая самого города) приросла на 13 процентов, а Нью-Джерси – на 15 процентов[429].

«Лорд энд Тейлор» одним из первых ухватился за идею создавать филиалы. В 1941-м – когда Америка вступила в войну – Дороти, служившая в то время вице-президентом, предложила открыть пригородный магазин в Манхассете на Лонг-Айленде. В 1945-м, уже став президентом, она расширила программу, решив включить развитие филиальной сети в число ключевых пунктов стратегии роста компании. По образцу манхассетского проекта универмаг открыл филиалы в Скарсдейле, штат Нью-Йорк (1948), Милберне, Нью-Джерси (1949), Уэст-Хартфорде, Коннектикут (1953) и Бала-Кинвуде. При Дороти появятся еще магазины в Гарден-Сити и Вашингтоне.

Одним из непредвиденных последствий этой политики стал отток покупателей из флагманских магазинов. «Лорд энд Тейлор», равно как и его конкуренты, полагали, что в главных универмагах – принципиально важных для имиджа – все останется как было, а пригородные филиалы лишь усилят бренд. Но по мере открытия новых торговых точек в пригородах у тамошних жителей оставалось все меньше резонов отправляться за покупками в город, где их ожидали разного рода сложности, включая головную боль с парковкой. Руководство обращало все меньше внимания на магазины в центральных районах. В «Лорд энд Тейлор», например, стали подумывать о том, чтобы перевести свой главный универмаг в недавно отремонтированное здание между 52-й и 53-й улицами – там же, на Пятой авеню, но дальше от центра и ближе к конкурентам, включая «Бонвит Теллер» и «Генри Бендель». Однако в 1952-м, в самый разгар создания пригородной сети, Дороти объявила, что переезд откладывается. Сославшись на «чрезмерно высокую стоимость как самого здания, так и обустройства крупного магазина в районе Манхэттена», она сказала, что «дождется более приемлемых условий». Но и в дальнейшем ее продолжало не устраивать то одно, то другое, и универмаг так и остался на месте[430].

* * *

Наступление эпохи филиалов – не единственный фактор, видоизменивший традиционные универмаги. Возникшие в середине 50-х магазины нового типа, дискаунтеры, тоже изрядно повлияли на ландшафт. Наблюдая казавшийся неуемным потребительский спрос американцев, некоторые предприимчивые коммерсанты взялись снабжать сограждан новинками – но по более низким ценам. В «Лорд энд Тейлор», да и в других универмагах, бизнес-модель строилась на высочайшем уровне обслуживания, широком ассортименте модных товаров и наличии сопутствующих эксклюзивных услуг, включая рестораны при магазинах или персональных ассистентов. Дискаунтеры же делали выручку, используя отшлифованную супермаркетами схему самообслуживания, сводя внутреннее убранство магазина и перечень услуг к минимуму и имея, в результате, низкие накладные расходы, высокие объемы продаж и быструю оборачиваемость средств.

Дискаунтные сети арендовали дешевые торговые площади на окраинах новых пригородов, обставляли и оборудовали их лишь самым необходимым, а оплату в большинстве случаев принимали только наличными. Там, как в старых хозяйственных лавках незапамятных времен, на голых столах вперемешку валялись фотоаппараты, садовый инвентарь, телевизоры, спортивные принадлежности и прочие случайно оказавшиеся вместе товары, которые продавались по ценам ниже рекомендованных производителем. Поскольку штат тоже был минимальным, покупатели бродили среди этой беспорядочной смеси, предоставленные сами себе, складывали выбранные вещи в тележку, как в продуктовых магазинах, и толкали их в сторону выхода, где кассиры пробивали покупки. Для эпохи перемен это была идеальная модель. «Деньги дискаунтеров не привязаны к какой-либо конкретной громоздкой и дорогой недвижимости, – писал “Тайм”, – поэтому они могут оперативно переносить торговлю туда, где сейчас есть покупатели и домохозяйки, привлекать семьи на автомобилях, предоставляя им огромные парковки, работать по ночам и по воскресеньям», в то время как большинство универмагов по воскресеньям стояли закрытыми. «Типичный дискаунтный центр отчасти напоминал супермаркет, отчасти – универмаг, а отчасти – ярмарку»[431].

В самой по себе идее торговли со скидками не было ничего нового; еще в конце XIX века универмаги «уценяли» некоторые товары в рекламных целях. Некоторые – тот же «Мэйсиз», например, – считали низкий уровень цен одним из главных способов выделиться среди конкурентов. Но в новых дискаунтерах – таких как «Уолмарт», «Кеймарт», «Таргет» (интересно, что все эти три сети появились на свет в 1962 году) – цены были низкими беспрецедентно. Благоприятствовал им и тот факт, что «отложенный» послевоенный спрос к началу 60-х уже успел более-менее насытиться. Но американским промышленникам отнюдь не хотелось сбавлять темпы производства, и они сквозь пальцы смотрели на то, как дискаунтеры продают их товары по ценам запредельно ниже рекомендованных.

Да и сами универмаги невольно играли им на руку. Предлагаемые ими преимущества (широкий ассортимент или наличие доставки на дом) в глазах пригородных новоселов – а это были в основном молодые неприхотливые семьи, привыкшие обходиться своими силами – утрачивали свою привлекательность. Бренды универмагов размывались между многочисленными филиалами, а из-за децентрализации управления в их штате появились равнодушные продавцы и неэффективные менеджеры.

Большинство дискаунтеров начинали мелкими магазинчиками, но по мере роста их популярности начали бурно расширяться. «Уолмарт», например, за первые три с половиной года открыл 100 новых магазинов. В 1958 году доля дискаунтеров в совокупных продажах составляла