Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды - Джули Сэтоу

Линда – «блестящий стратег, – сказала Джеральдина после оглашения контракта. – Она умеет разглядеть креативный потенциал для инвестиций гораздо быстрее, чем любой из тех, с кем мне доводилось работать»[607]. «На мой взгляд, это идеальные партнеры, – отозвалась она об анонимных инвесторах. – О торговле они ничего не знают и знать не хотят»[608]. «Когда 23 года назад Джеральдина Штутц стала президентом “Бенделя”, о ней говорили: “Джеральдина… кто?”, – писала “Нью-Йорк Таймс”. – По ее собственным словам, она была “очень юной, очень неопытной и очень женщиной”… А сегодня – если не считать семейных фирм – это первая дама, владеющая крупным предприятием модной индустии»[609]. Джеральдина пребывала в полном восторге. Ей удалось заменить «Дженеско» другим богатым партнером, дающим волю вести дела так, как ей нравится. «Говорят, что самые чудесные моменты жизни приводят человека в состояние шока, и это абсолютная правда, – скажет она несколько месяцев спустя. – Я еще долго не могла полностью осознать, что магазин теперь мой, целиком мой, а может, и до сих пор еще не осознала»[610].

* * *

Ощущая себя первой женщиной – владелицей одного из главных универмагов Пятой авеню, Джеральдина еще больше срослась с «Бенделем». «Я и есть “Генри Бендель”, – говорила она, – именно так я это и вижу: магазин – это я. Если в цветниках у входа валяются бумажки или банки из-под “кока-колы”, я смотрю и думаю: “У меня торчит комбинация!” Так я себя и ощущаю». Благодаря новому статусу, а также урокам, извлеченным из ухода «Дженеско», Джеральдина – возможно, на подсознательном уровне – изменила свои методы ведения бизнеса. «Ведь в реальности разница между наемным директором и управляющим партнером компании огромна»[611].

В то время как конкуренты, включая «Бонвит Теллер» и «Лорд энд Тейлор», в рамках стратегии развития вовсю открывали филиалы, Джеральдина долгое время считала, что для ее универмага расширение не имеет смысла, поскольку едва ли за пределами Нью-Йорка сыщется достаточно женщин, желающих соответствовать «стилю Бенделя». Но не расти было нельзя, и Джеральдина стала подумывать об отдельностоящих «Улицах лавок» в фешенебельных районах вроде Беверли-Хиллз. Однако идея ничем не закончилась. «Я пришла к выводу, что это выйдет слишком дорого, ведь деньги есть деньги, а затраты есть затраты», – рассказывала она. Кроме того, специализированные магазины типа «Бенделя» успели расплодиться повсеместно. «Стоит выехать на трассу, то и дело натыкаешься на грозди модных имен»[612]. И Джеральдина придумала иной способ расширения бизнеса – заказы по почте.

Она снова пригласила на работу Пат Теннант, чей бизнес по пошиву одежды Стивена Берроуза пришлось в свое время закрыть, когда модельер переметнулся к конкурентам, и назначила ответственной за выпуск рождественского каталога, который станет мощнейшим оружием в арсенале «Бенделя». Он издавался в виде нарядных квадратных книжечек всего 10 см в ширину с умно составленными текстами и изящными карандашными рисунками. Все товары в нем были эксклюзивами «Бенделя»: ключницы из пурпуровой замши или томатно-красной телячьей кожи; халат-рубаха от Джона Клосса из хлопкового трикотажа с ромбовидными узорами; детские «именные» пластиковые тарелочки цвета морской волны с рутбировыми конфетами, фруктовыми палочками, мятными леденцами и жевательными «монетками». Поначалу каталог рассылался только держателям счета в «Бенделе» и имел тираж 12 тыс. экземпляров, но спрос рос, а вместе с ним – тираж и периодичность. К облегчению Джеральдины, этот бизнес оказался чрезвычайно прибыльным, и обходился он гораздо дешевле, чем строительство новых магазинов.

Несмотря на все успехи, проблемы по-прежнему создавал исход модельеров к конкурентам покрупнее. Чтобы сократить потери и нарастить прибыльность, «Бендель» перестал торговать мужской одеждой, а детскую ограничил вещами для малышей до шести лет. Кроме того, Джеральдина прибегла к старому испытанному методу и решила освежить торговое пространство. Она увеличила витрины, которые до тех пор были сравнительно маленькими, поскольку Бендель делал их для демонстрации шляп, и поставила новый козырек над входом. Другие магазины в то время вовсю старались подражать успешным мелким бутикам с их современной, камерной атмосферой, а Джеральдина, как водится, пошла иным путем – оригинальным и парадоксальным: расширила третий и четвертый этажи, связав их широкой лестницей и создав новый, по типу лофта, отдел под названием «4 плюс 3».

«Эти новые этажи – противоположность бутиковой концепции, поскольку здесь сразу всё, – говорила Джеральдина. – Мне хотелось, чтобы они навевали ностальгию – современный вид, но без модерна, постмодерна и стилизаций»[613]. Товары были сгруппированы не традиционным способом, по именам модельеров, а по видам одежды: свитера – в одной части, а рубашки – в другой. Чтобы не перегружать пространство, Джеральдина выставляла каждую вещь только в одном размере и отказалась от манекенов – вместо них она использовала плечики, висящие на стенных панелях.

«4 плюс 3» получил смешанные отзывы. «Вименз Уэр Дэйли» назвала новую планировку «путаной и сбивающей с толку», добавив, что там «больше пространства, чем одежды», а царящий в отделах покой навевает мысли о «храме для монахинь от моды»[614]. «Нью-Йорк Таймс» же похвалила «новаторский, высококлассный, минималистический дизайн», где одежда «выставлена с приятной легкостью» в «расслабляющей атмосфере для выбора покупок»[615].

* * *

Но вскоре возникла новая угроза, куда более серьезная, чем проблема планировки торговых площадей – она заставит Джеральдину переосмыслить всю стратегию «Бенделя». Даже суровая рецессия начала 80-х встревожила ее не так сильно, как занимавшаяся в те годы заря эпохи торговых центров. Их культура, прославлявшая единообразие и охотно принимавшая бренды вроде «Бенеттона» и «Гэпа», диссонировала с концепцией Джеральдины, всегда делавшей акцент на неординарности и эксклюзивности. Широкая публика вовсю расхватывала товары от «Айзод»[616], однако приверженцев «Бенделя» – как отметила «Дэйли Ньюз» – «врасплох не застать, они выбрали в этом году беспроигрышный стиль преппи»[617].

Худшие страхи Джеральдины начинали становиться явью: магазин переставал идти в ногу со временем, его мода утрачивала свежесть. «“Бендель” – маленький, да больше не удаленький», – кричал в 1984 году заголовок в «Вименз Уэр Дэйли», а в самой статье приводились высказывания анонимных модельеров о том, что «Бендель» «уже не так впечатляет», и в нем «нет того новаторства»[618]. У Джеральдины были и удачи, причем заметные – она, например, разглядела авангардную японскую моду и открыла первый бутик «Ком де гарсон». Но впервые, пожалуй, за всю ее карьеру начало казаться, что она свернула не на ту дорогу. «Теперь, став совладелицей, она пошла на компромиссы, чего не делала, когда универмаг принадлежал другим», – сообщал «Вименз Уэр Дэйли». «Похоже, у нее убавилось готовности идти на риск или экспериментировать»[619]. Сама Джеральдина высказывалась на эту тему уклончиво. «Я обожаю свою