Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации - Коллектив авторов

доказательством интеллектуального и морального превосходства продвигаемой идеологии. Ведь цель любой пропаганды – это стремление «усилить или модифицировать мировоззрение аудитории (либо и то и другое одновременно)»[583].

К ключевым характеристикам российских пропагандистских ток-шоу отнесем следующие:

1. Политический дискурс шоу полностью совпадает с пропагандистскими установками власти. Это выражается, в частности, в постановке темы дискуссии, а также в выводах, которые высказывают в течение программы ее ведущие.

2. При подготовке сценария ток-шоу используется селективный подход к отбору информации. Телезрителям демонстрируют только те факты и мнения, которые выгодны пропагандистам и соответствуют продвигаемым ими идеологемам.

3. Ведущие программ ангажированы и стоят строго на прокремлевских позициях. Несмотря на различия в стилистике ведения и амплуа (на российском экране можно встретить и «ярых борцов за правое дело» (А. Норкин), и «типичных представителей народа» (А. Кузичев, А. Шейнин), и «экспертов» (В. Соловьев)), их главным пропагандистским инструментом является дискредитация оппонентов Кремля.

4. Основной принцип при отборе гостей программы – создание иллюзии равнозначного представительства различных мнений. При этом гости, высказывающие отличную от нормативной (для пропагандистов) точки зрения, подвергаются всеобщему порицанию и высмеиванию, в том числе и ведущими. А порой таких «антигероев» с позором изгоняют из студии, тем самым формируя в сознании аудитории не просто негативную коннотацию между мнением и реакцией на него, но и закрепляя роль изгоев для носителей оппозиционной идеологии. Кроме того, на роль «антигероев» в такие шоу приглашают одних и тех же участников, чья репутация вызывает большие сомнения[584].

5. Создатели ток-шоу стремятся к максимальной театрализации эфирного действия, порой превращая его в настоящий аттракцион, при этом зачастую используют визуальные эффекты исключительно для дискредитации оппонентов[585].

6. Реакция публики в студии и телевизионной аудитории моделируется таким образом, чтобы создать эффект поддержки ими пропагандистского дискурса. Для этого используются и аплодисменты в «нужные» моменты, поддерживающие представителя «правильной» позиции, и неодобрительный гул для «неправильных» гостей (например, в программе «Место встречи» на НТВ), и с высокой долей вероятности смоделированные твиты телезрителей (как в программе «Время покажет», Первый канал)[586].

В результате глобальной задачей подобных пропагандистских ток-шоу становится не только внедрение в сознание аудитории нужных пропагандистских штампов, но и демонстрация силы государства и его способности к социальному и политическому контролю[587], а также создание необходимого климата мнений, активирующего «спираль молчания»[588]. А необходимым условием успешности программ становится их безальтернативность (то есть отсутствие в эфире шоу с альтернативным посылом) и максимально частая повторяемость в телеэфире одних и тех же тем и идеологических шаблонов[589].

6.4. Пропагандистский потенциал политической рекламы на телевидении

Телевизионная политическая реклама по-прежнему остается эффективным инструментом современных избирательных кампаний, захватывая в период их наиболее активной стадии телевизионные сетки вещания, вклиниваясь в традиционные рекламные блоки и ТВ-шоу. Финансовые затраты на телевизионную рекламу все еще превосходят расходы на другие виды политической коммуникации. Короткие политические рекламные ролики, или споты, по определению Е. П. Мурашовой, представляют собой «видеоролики продолжительностью от 15 секунд до 5 минут, цель которых – побудить зрителя к тому или иному типу политического поведения, например убедить его проголосовать за того или иного политического кандидата»[590].

С одной стороны, Т. Ридаут и М. Франц приводят следующие цифры: в 2008 г. в США в ходе кампаний в Палату представителей в телевизионный эфир в течение нескольких месяцев вышли более 400 тысяч рекламных роликов, а уже в ходе кампании 2010 г. эта цифра достигла 620 тысяч роликов[591]. С другой стороны, каждая новая кампания демонстрирует значительный прирост интернет-рекламы, поэтому именно рынок диджитал-коммуникаций в политике является наиболее быстрорастущим. Так, во время президентской кампании в США в 2012 г. кандидаты потратили 78 млн долларов на онлайн-рекламу (из них только штаб Б. Обамы потратил 52 млн долларов) – это более чем в три раза больше, чем было потрачено во время кампании 2008 г. (22,2 млн долларов)[592]. Таким образом, рост числа телевизионных роликов происходит в период активного роста использования политиками возможностей глобальной сети.

Кампании в Интернете не повлияли на снижение количества телевизионной рекламы, а, скорее, сделали рекламный избирательный процесс в целом более разнообразным. В 2016 г. штаб Хиллари Клинтон потратил на телевизионную рекламу только в течение последних девяти недель кампании 120 млн долларов (общие затраты на телевизионную рекламу составили порядка 250 млн долларов)[593] и выпустил в эфир 200 тысяч роликов. Расходы штаба Дональда Трампа на телевизионную рекламу за этот период составили 66 млн долларов за 76 тысяч эфиров (общие затраты на телевизионную рекламу – 91 млн долларов). В общей сложности более миллиона роликов на общую сумму 845 млн долларов вышли в эфир во время президентской гонки у кандидатов, включая праймериз демократов и республиканцев. Сравнив расходы двух основных кандидатов и итоговые результаты голосования, можно сделать поспешный вывод о снижении эффективности телевизионной рекламы.

Однако авторы исследования кампании 2016 г. приходят к следующим выводам: во-первых, непредвиденные потери Клинтон оказались наибольшими именно в тех штатах, где до последней недели не было достаточного охвата аудитории телевизионной рекламой; во-вторых, содержание рекламных сообщений Х. Клинтон было лишено политической составляющей как никогда за предыдущие четыре электоральных цикла[594]. Ключевого сообщения о том, что Трамп не подходит на должность главы государства, оказалось недостаточно. У Клинтон почти половина всех роликов были негативными, направленными исключительно на Трампа и его личностные характеристики, в том время как Трамп сделал акцент на сравнительных роликах, демонстрирующих в понятной для избирателей форме разницу между предлагаемой им политикой и политикой Клинтон. Менее 10 % негативных роликов Клинтон содержали программную критику. И даже ее сравнительные ролики были практически лишены политической составляющей, только в позитивной рекламе (доля которой составила всего 30 %) акцент был сделан на предвыборной программе демократов.

Телевидение вместе с Интернетом позволяют решать важные вопросы современных кампаний – получить необходимый охват избирателей и направить рекламное сообщение на наиболее активную их часть. При этом современная политическая телевизионная реклама, по мнению Е. П. Мурашовой, информирует и развлекает одновременно[595]. Как писал на рубеже XX в. американский политолог Р. Патнэм, «тот факт, что американцы проводят больше времени за просмотром развлекательного контента по телевидению, чем за просмотром утомительных новостей, повышает важность рекламы как источника информации»[596]. Телезрителю необходимо предложить интересный для него формат рассказа о кандидате и его преимуществах или недостатках и не соответствующих избираемой должности чертах программы оппонента. Избиратели получают больше информации из рекламы, а не новостей, так как реклама включает в себя определенное содержание идей и проблематику, а в новостях преобладает лишь описание предвыборной гонки[597]. В 1968 г., как отмечает Дж. МакГиннис в своей книге-бестселлере «Продажа президента», Ричард Никсон выстроил всю свою