Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации - Коллектив авторов

он прав». Как отмечает Пассавант, Голдуотер представил преступность в моральном, нежели социо-экономическом аспекте, подчеркивая важность силы для борьбы с ней[607]. Зрители же рекламные ролики Голдуотера восприняли в расовом контексте: 1964 г. был первым из нескольких лет гражданских беспорядков 1960-х годов в бедных, преимущественно черных, городских районах.

Тони Шварц, еще один рекламист и звуковой дизайнер, работавший в том числе на DDB и причастный к кампании Джонсона и ролику «Маргаритка», утверждал, что политический рекламный ролик «создает аудиальные и визуальные стимулы, которые могут пробуждать самые глубокие чувства избирателей. Ключевой вопрос политической рекламы – как окружить избирателя соответствующими аудиальными и визуальными стимулами, чтобы получить такую реакцию, которую ожидает ее создатель»[608]. Апеллируя к определенным эмоциям избирателей, можно изменить их отношение к конкретному месседжу политика. В целом телевизионная реклама влияет на эмоции в большей степени, чем другие виды политической коммуникации в ходе избирательных кампаний. Крайне сложно за несколько десятков секунд или даже минут оказать воздействие на интеллект. Именно поэтому американский политик-демократ Адлай Стивенсон в 1950-е годы негативно воспринимал идею коротких рекламных роликов, подчеркивая, что нельзя продавать кандидата на главный пост в стране так же, как хлопья для завтрака. И дважды проиграл предвыборную гонку Дуайту Эйзенхауэру, сделавшему ставку на короткие политические споты, пригласив рекламиста Россера Ривза для работы в своем штабе.

Негативная политическая реклама часто подвергается критике: так, утверждают, что она вводит избирателей в заблуждение, искажает факты, подрывает политический процесс и даже является угрозой для современной демократии. Исследователь Д. Гир предлагает не быть столь категоричными: по его мнению, демократия буквально требует от кандидатов атаковать друг друга, ведь любая политическая реклама, в том числе позитивная, искажает или, по крайней мере, приукрашивает правду[609]. Трудно ожидать от кандидатов такого же рьяного обсуждения своих слабых сторон наравне с преимуществами. Это и становится задачей их оппонентов – подвергнуть разумной критике своего противника, указать избирателю на существующие риски победы противоположной стороны. В противном случае рядовой избиратель, не готовый к более глубокому погружению в содержание избирательных кампаний, вынужден выбирать между «идеальными» кандидатами без каких-либо недостатков. Следует отметить, что негативная реклама не обязательно содержит прямое указание или упоминание противника, но само ее содержание не позволяет усомниться, против кого она направлена (в качестве примера прекрасно подойдет все тот же ролик «Маргаритка»).

Другой вопрос – насколько эффективна негативная реклама и как ее воспринимают избиратели. Несмотря на то что большинство из них говорят о своем неприятии такой формы политической коммуникации, именно негативные ролики надолго остаются в памяти общественности, а значит, достигают своей цели. Часто для негативной политической рекламы специалисты прибегают к соответствующим методам ее визуализации, которые вполне можно охарактеризовать как неэтичные: несовместимая с изображением, часто неприятная какофоничная музыка или просто любая аудиальная составляющая, черно-белые неудачные фотографии оппонента, делающие его образ слишком агрессивным, яркий (чаще красный) цвет текста, описывающего неудачи или необдуманные заявления соперника по предвыборной гонке. С помощью этих простых, на первый взгляд, средства у избирателя формируется вполне определенное отношение к героям рекламного ролика. Показательный пример – рекламный ролик «Конвенция» («Convention») 1968 г.[610], созданный для штаба кандидата в президенты США Ричарда Никсона. Автор ролика – документалист Евген Джонс, снявший «Лицо войны» – одну из величайших документальных работ о войне во Вьетнаме. В ролике фотографии улыбающегося Хьюберта Хамфри – кандидата от Демократической партии – сменяются изображениями ужасов войны под знаменитую американскую песню «Ночью в старом городе будет горячо», звуки которой искажаются в момент демонстрации убитых и израненных солдат и других нелицеприятных, устрашающих образов. Интересно, что ролик был продемонстрирован в качестве оплаченной рекламы во время комедийного шоу на NBC (что еще раз подтверждает тезис о попытках привнести элемент шоу и развлечения в политическую рекламу). Некоторые телезрители решили, что ролик и есть часть шоу, другие же обрушились на канал с негодованием по поводу увиденного.

Еще один знаменитый пример – рекламный ролик 1988 г. Джорджа Буша – старшего под названием «Вращающаяся дверь» («Revolving Door»)[611], направленный на дискредитацию поддержки кандидатом от Демократической партии Майклом Дукакисом программы о кратковременных отпусках для осужденных. И хотя Дукакис не был автором такой программы, в период, когда он высказывался в ее поддержку, убийца Уилли Хортон не вернулся к месту отбытия наказания в штате Массачусетс, а совершил еще несколько жестоких преступлений. Буш акцентировал внимание избирателей на этом кейсе и сопоставил его с публичной поддержкой со стороны Дукакиса отпускного механизма как эффективного средства реабилитации преступников. Политический консультант Ли Атвотер, работавший в штабе Буша и прославившийся своей агрессивной тактикой избирательных кампаний, говорил, что к моменту окончания кампании избиратели должны задуматься – не является ли Хортон напарником Дукакиса. Идея сделать кейс Хортона одной из ключевых тем кампании, направленной против Дукакиса, принадлежит медиаменеджеру и консультанту, генеральному директору Fox News с момента основания канала до собственной смерти в 2017 г. Роджеру Айлзу. Ролик «Вращающаяся дверь» благодаря своей тенденциозности получил широкое освещение в выпусках новостей по всей стране, необходимый эффект был достигнут. «Я осознал, что создал тенденцию, и теперь ребята пытаются делать рекламу для вечерних новостей», – неоднократно отмечал Айлз впоследствии. Т. Ридаут и М. Франц приходят к выводу, что новостной потенциал телевизионной политической рекламы, когда о роликах говорят и обсуждают их в новостях и ток-шоу, имеет значительный потенциал[612].

Хотя некоторые исследователи и отмечают, что с каждой новой кампанией роль телевизионной рекламы постепенно снижается[613], можно с уверенностью утверждать, что это не помешает телевидению (которое, в свою очередь, не намерено без боя отдавать пальму первенства цифровым ресурсам) еще длительное время оставаться одним из ключевых и эффективных каналов политической коммуникации, на которую приходится одна из основных статей рекламных расходов.

Часть III. Пропагандистский и контрпропагандистский ресурсы субъектов политики

Глава 7. Медиатекст в структуре пропаганды и контрпропаганды

7.1. Пропаганда – идеология в действии

Общая формула пропаганды сводится к утверждению, что это не что иное, как распространение каких-либо идей, учений, взглядов, знаний, оказывающих идейное воздействие на широкие массы[614]. Как было отмечено ранее, в буквальном переводе с латинского слово propaganda означает «подлежащее распространению». То есть любое публичное теоретическое или эмоциональное обоснование какой-либо позиции можно считать пропагандой. В анализе пропаганды оптимальным оказывается деятельностный подход, позволяющий рассматривать ее как деятельность по формированию у аудитории определенных взглядов. Перефразируя сказанное, остановимся на том, что пропаганда есть идеология в действии. Решающую