Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации - Коллектив авторов

Для того чтобы привнести элемент шоу и развлечения в рекламу политики прибегают к нестандартным решениям, используя наиболее яркие, актуальные и часто противоречивые образы. Например, кандидаты привлекают к участию в кампаниях членов своей семей, пользующихся доверием в обществе. Так было в 1960 г., когда Жаклин Кеннеди обратилась на испанском языке к испаноговорящим избирателям (ролик «Миссис JFK»)[599]; в 1980 г., когда Нэнси Рейган защищала своего мужа от нападок оппонента – Джимми Картера (ролик «Нэнси Рейган»)[600]; в 2013 г., когда кандидат в мэры Нью-Йорка Бил де Блазио сделал ключевыми участниками кампании свою жену, чернокожую политическую активистку и писательницу Ширлейн Маккрей, и их общих детей.

Одним из эффективных методов влияния на телевизионную аудиторию является образ ребенка, способный пробудить в избирателях необходимую гамму эмоций. В ходе президентской кампании 2016 г. в США ролик Хиллари Клинтон «Role Models» («Ролевые модели»)[601] демонстрировал, как дети смотрят и реагируют на экстравагантные выступления Дональда Трампа перед своими избирателями и его резкие высказывания, в частности в отношении мигрантов. На экране появляется текст с очень лаконичным и близким большинству избирателей вопросом: «Наши дети смотрят. Какой пример мы им подаем?» Перед зрителями две альтернативы: спокойная, опытная и рассудительная Клинтон или эксцентричный, грубый, способный на резкие необдуманные решения Трамп. Другой похожий ролик Клинтон – «Отражения» («Mirrors»), где молодые девушки различной внешности и телосложения смотрят в зеркала на фоне негативных высказываний Трампа о женщинах.

В североамериканской политической традиции значительная часть рекламы относится к категории негативной – атакующей оппонентов, зачастую с использованием пропагандистских, неэтичных приемов. С 2000 по 2012 г. доля негативной рекламы в ходе президентских кампаний США неуклонно росла и достигла более 60 %, и лишь в 2016 г. было зафиксировано небольшое падение – до 55 %[602]. Одна из целей подобных рекламных сообщений – вселить в избирателя страх перед «неправильным», с точки зрения авторов рекламы, выбором. Дуг Бэйли, политический консультант, работавший на Республиканскую партию в 1960–1980-х годах утверждал, что манипуляция человеческими страхами работает безукоризненно, и именно телевидение позволяет с максимальной отдачей продемонстрировать эмоциональную составляющую политической рекламы.

Зачастую избирателю не оставляют альтернативы, как в одном из самых знаменитых исамых противоречивых примеров политической рекламы – также с использованием образа ребенка – рекламном ролике «Мир, маленькая девочка» («Peace, Little Girl»)[603] 1964 г. (более известном под названием «Маргаритка»), когда закадровый голос после душераздирающего визуального ряда с четырехлетней девочкой, отрывающей лепестки цветка, и последующего ядерного взрыва предложил выбрать между мирной жизнью избирателей и смертью от этого взрыва («Ставки таковы: построить мир, в котором могут жить все дети Божьи, или погрузиться во тьму. Мы должны или любить друг друга, или умереть» – парафраз из знаменитого стихотворения англо-американского поэта Уистена Хью Одена «1 сентября 1939 г.»). Эти альтернативы, конечно же, приписывались двум кандидатам – разумному Линдону Джонсону, призывающему к ограничению гонки вооружений (который в день показа ролика на телевидении предусмотрительно выступил с речью, в том числе и на эту тему), и якобы воинствующему Барри Голдуотеру, опрометчиво поставившему ядерное оружие в один ряд с другими видами вооружения. «Дома Америки в ужасе, а рассудок американцев оскорблен странной телевизионной рекламой, которой действующая администрация грозит концом света, если только премудрый Линдон не возьмет все в свои руки», – так описал реакцию общества на «Маргаритку» Голдуотер.

Следует отметить, что Л. Джонсон вступил в должность президента США в 1963 г. после трагического убийства Д. Кеннеди. Помощник Голдуотера Джуди Эйзенхауэр вспоминала, что после просмотра ролика кандидат-республиканец побагровел от ярости и позвонил Джонсону, чтобы потребовать его снять ролик с эфира и пригрозить судебным процессом. Сам ролик был продемонстрирован широкой публике лишь однажды – 7 сентября 1964 г., во время показа художественного фильма «Давид и Вирсавия» на канале NBC. Несмотря на забронированное эфирное время для последующих показов, штаб Джонсона пришел к выводу, что полученного эффекта вполне достаточно и «Маргаритка» уже выполнила свою задачу. Стоимость показа составила порядка 25–30 тысяч долларов, а аудитория (учитывая, что последующие новостные выпуски основных каналов посвятили ему сюжеты) составила около 50 миллионов человек. Этот ролик был и остается примером манипуляции и противопоставления невинного детства и ужасов войны. Согласно опросу, проведенному через неделю после показа ролика, 53 % американских женщин и 45 % мужчин верили, что Голдуотер втянет США в новую войну.

Активную роль в кампании Джонсона сыграл знаменитый рекламист, основатель коммуникационного агентства DDB Уильям Бернбах. Ему и принадлежит идея построить всю кампанию на страхе избирателей перед очередной глобальной войной и массовым уничтожением. Некоторые необдуманные высказывания республиканца Голдуотера стали для команды Бернбаха тем же, что мулета для быка. Высказывание Голдуотера о ядерном оружии обыгрывается в другом рекламном ролике «Всего лишь еще одно оружие» («Merely another weapon»)[604], визуальный ряд которого составляют кадры ядерного взрыва, после чего закадровый голос вопрошает: «Всего лишь еще одно оружие?» По сути, вся кампания 1964 г. со слоганом «Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома» – пример навязчивой, грубой, хоть и максимально эффективной избирательной кампании с элементами политической пропаганды.

Работами агентства Бернбаха – рекламными кампания для Volkswagen и Avis – был впечатлен еще Джон Кеннеди, который и предложил привлечь одно из лучших рекламных агентств того времени к избирательной кампании 1964 г., однако самому Кеннеди было не суждено стать ее основным действующим лицом. Созданная DDB команда состояла исключительно из сторонников Демократической партии – таково было условие Бернбаха, который признавался, что серьезно опасается возможного президентства Голдуотера, а успех Джонсона для него был куда важнее, чем прибыль DDB от участия в кампании. Бернбах призывал руководителей штаба Джонсона к активизации телевизионной рекламы – именно в ней он видел формулу успеха: с момента предыдущей президентской гонки в США количество телевизоров в американских домовладениях увеличилось на 8,5 миллионов. По утверждению авторов подробного исследования истории создания ролика «Маргаритка», всю предыдущую телевизионную политическую рекламу можно назвать доисторической по сравнению с тем, что сделала команда DDB в 1964 г., а арт-директор ролика Сид Майерс привел очень яркое сравнение, характеризующее ее революционность, – «Баухаус в рекламе»[605].

Политолог П. Пассавант проводит анализ рекламной кампании 1964 г. через призму трансформации политического субъективизма. В отличие от Джонсона, рекламные ролики Голдуотера вступили в противоречие с идеологическими установками того времени. В ролике «Нравственность» («Morality»)[606] демонстрируются кадры преступлений и общественного неповиновения, а кандидат призывает восстановить уважение к порядку и закону. Заканчивается ролик слоганом кампании «Сердцем ты понимаешь, что