Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

невозможно разобрать и модернизировать. Подобная избыточная сложность конструкции вкупе с плановым устареванием продуктов дорого обходится не только потребителям, но и окружающей среде – и не только по причине замусоривания ее радиоэлектронным ломом. К примеру, чем больше автомобиль напичкан всяческими вспомогательными системами, тем он тяжелее и менее экономичен; они отвлекают водителей, ставя под угрозу их безопасность (только 24% взрослых американцев считают, что технологии, инсталлированные в их автомобилях, работают идеально). Аналогично американские потребители уже привыкли считать самой собой разумеющейся потребностью покупку нового смартфона примерно раз в пару лет, что не может не радовать Apple и операторов сетей мобильной связи, а в результате ежегодно на свалки отправляется 5,3 млрд устаревших мобильных телефонов.

Отгороженность от потребителей

Спросите у любого главы североамериканской, европейской или японской корпорации, занимаются ли в их компании привлечением клиентов, – и чуть ли не каждый с пафосом ответит: «О да!» – и начнет выкладывать цифры расходов на маркетинг и рекламу, ссылаться на кампании в соцсетях. Вот только потребители почему-то редко по-настоящему отождествляют себя с такими фирмами или их брендами и продуктами. По данным исследования, проведенного в 2015 году Американской ассоциацией рекламных агентств, 96% потребителей не доверяют рекламе (вне зависимости от канала распространения), считая ее обманом. А еще они чувствуют, что компании вовсе не заинтересованы в потребителях как в людях и, вместо того чтобы искренне попытаться понять их реальные нужды и за счет этого привлечь на свою сторону, просто пытаются навязать им свои продукты. И для полноты картины: более 80% клиентов заявляют, что они с большей вероятностью отдадут предпочтение определенному бренду, если будут уверены, что его производитель активно прислушивается к их мнению и разрабатывает продукты и услуги с его учетом; 32% понятия не имеют, прислушиваются ли фирмы к их отзывам.

Если честно, то все-таки прислушиваются, поскольку в США все крупные компании, ориентированные на розничного потребителя, неизменно заказывают проведение маркетинговых исследований и фокусных групп в попытке соответствующим образом скорректировать ассортимент своей продукции. Только вот, к сожалению, эти традиционные инструменты маркетинга часто оказываются неэффективными. Ведущая технологическая исследовательская компания Forrester Research припечатывает их как «субъективнейшие, дающие предельно искаженную картину, слишком дорогие, слишком медленные, слишком неточные и к тому же часто обращающие вопросы не по адресу». Исследования конъюнктуры рынка, в частности, нередко сводятся к опросам покупателей на предмет их заинтересованности в тех или иных новых продуктах и дают совершенно бесполезные результаты, поскольку вопросы изначально формулируются в отрыве от контекста и практически не учитывают реальной специфики потребительских рынков: где будут продаваться эти продукты, кто их будет покупать и для чего? Например, основываясь на исследованиях конъюнктуры первоначального рынка, американская корпорация – производитель средств личной гигиены Kimberly-Clark потратила $100 млн на разработку влажных салфеток в рулоне, после чего выяснилось, что у потребителей этот продукт, получивший пышное название Cottonelle Fresh Rollwipes, не пользуется ни малейшим спросом по причине его непрактичности.

Еще одно дорогое и часто бесполезное занятие – проверка концепции или замысла нового продукта. Этот прием, как и предыдущий, сводится к опросу потребителей на предмет того, нравится ли им придуманная разработчиками идея, а не к выявлению их реальных неудовлетворенных нужд и попыткам реализовать пользующееся спросом решение в новом продукте. Как говорит Арун Прабху, эксперт по маркетингу и сооснователь датской компании по производству устойчивой косметики Dragör Circular Skincare,

…проверка замысла – пустая трата времени и денег. Зачем перекладывать на потребителей ответственность за принятие решения о целесообразности выпуска продукта? Кто директор по маркетингу – вы или они? Или вам не хватает опыта, чтобы самостоятельно определить, нужен ли продукт? Не стоит искать у покупателей подтверждения собственного ума и правоты. Вместо этого лучше постарайтесь почувствовать себя в их шкуре, понять их реальные нужды, проанализировать их и учесть в новых решениях, которые станут, таким образом, плодом вашего совместного творчества[22].

Понятно, что на рынках продуктов и услуг для корпоративных клиентов (B2B) фокусные группы практически не используются и компании в основном полагаются на отделы продаж и обслуживания клиентов в деле выявления их новых нужд и неудовлетворенного спроса. Но и тут на поверку часто оказывается, что сотрудники этих отделов попросту не умеют и/или не имеют желания «вытягивать» из покупателей новые требования, вместо этого используя всякий удобный случай в процессе взаимодействия с ними для навязывания клиентам дополнительных продуктов и/или услуг. Да и получив ценную информацию о реальных нуждах потребителя посредством «взгляда изнутри», толково и своевременно донести ее до разработчиков новых продуктов – да еще и побудить их к действиям в нужном направлении – удается редко, по причине чудовищной разобщенности функциональных подразделений, свойственной крупным фирмам. Или же, в лучшем случае, своевременно и в полном объеме получив такую информацию, в отделе исследований и разработок непременно либо усомнятся в ее достоверности и/или ценности, поскольку не привыкли выслушивать «вести с полей», либо не отреагируют на нее с надлежащей оперативностью за неимением стимулов или средств, скажем, для быстрого внесения конструктивных изменений в выпускаемый продукт.

Подводя итоги, остается лишь констатировать, что традиционная модель промышленных НИОКР, успешно способствовавшая устойчивому росту фирм в эпоху индустриального бума второй половины XX века за счет навязывания потребителям все более сложной технически и оттого все более дорогостоящей продукции, в XXI веке рушится на глазах. Усиление новых рыночных факторов – бережливости и экологической сознательности покупателей, гибкости и проворства молодых конкурентов – быстро обнажает все недостатки, присущие старой системе. В новых условиях она становится непомерно затратной и ресурсоемкой, а главное – слишком оторванной от рыночных реалий и нужд потребителей. Для систематической разработки и запуска в серию недорогих экологичных решений, представляющих ценность для покупателей и рентабельных для производителя невзирая на низкую цену, компании должны полностью перестроить механизмы исследований и разработок таким образом, чтобы они позволяли внедрять инновации быстрее, лучше и дешевле. То есть фирмы нуждаются в переходе на рыночно ориентированную, динамичную модель НИОКР.

Гибкая, рыночно ориентированная модель исследований и разработок

Итак, подытожим для начала три основных недостатка, неизбежно присущих описанной выше традиционной модели корпоративных НИОКР индустриальной эпохи:

1. Слепота к рыночной конъюнктуре и отстранение потребителей от участия в процессе инновационных разработок.

2. Затратные по времени и жестко структурированные организационно процессы.

3. Стремление к совершенным решениям вместо оптимальных с точки зрения их общей пользы.

Для преодоления этих слабостей и превращения себя в стержневую основу ресурсосберегающих инновационных процессов в масштабах корпорации функциональному подразделению, отвечающему за НИОКР, следует культивировать в собственной и общеорганизационной среде ряд принципиально новых способностей.

Опора на потребителей на всех этапах жизненного цикла продукта

Чем полагаться на не первой свежести маркетинговые данные из непроверенных источников и/или на результаты чужих фокусных групп, инженерам-разработчикам и исследователяммаркетологам нужно напрямую задействовать потребителей, в частности, в их естественной