Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

крупнейшим на сегодняшний день краудфандинговым проектом. К концу 2017 года Pebble продал около 2 млн умных часов. На сегодняшний день более 22 млн человек пожертвовали свыше $7,7 млрд для более чем 600 000 проектов, продвигаемых на Kickstarter; 79% этих проектов, собравших свыше 20% от запланированной суммы, были успешно профинансированы.

Технологам и художникам больше не нужно уповать лишь на спонсорство богатых филантропов наподобие Уоррена Баффета или Билла Гейтса, поскольку появление краудфандинговых платформ открыло дорогу в меценаты людям даже с весьма скромными заработками. Если хотите, можно назвать их «Медичи среднего класса» (в память о знатной фамилии эпохи итальянского Возрождения, оказывавшей щедрую финансовую поддержку таким гениям, как Микеланджело и Галилей).

Вот что пишет по этому поводу Эми Кортес в своем бестселлере «Локальные инвестиции»:

Если бы американцы перераспределили хотя бы 1% из $30 трлн, вложенных ими в долгосрочные обязательства, в пользу инвестиций в малые бизнесы, то эта сумма в 10 с лишним раз превысила бы объем венчурных капиталовложений за весь 2011 год[93].

Именно это и подтолкнуло исследовательскую компанию SkyQuest Technology Group к прогнозу роста годового объема краудфандинговых инвестиций с $1,43 млрд в 2021 году до $6,7 млрд к 2030 году.

И в США, и в Европе краудфандинг пользуется и растущей политической поддержкой. В 2016 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США дала зеленый свет ценным бумагам на краудфандинговое финансирование, а Сенат Франции утвердил закон, поднимающий потолок максимально допустимой суммы финансирования малых и средних предприятий, включая стартапы, за счет массового привлечения средств граждан. Бывший президент Обама даже публично вознес хвалу краудфандинговым платформам, таким как Indiegogo, за укрепление предпринимательской экосистемы и возбуждение в американском обществе новой волны инноваций. Не будет большим преувеличением представить себе, что если бы американская лунная программа реализовывалась в наши дни, то президент Джон Кеннеди не преминул бы организовать массовый сбор средств на нее посредством краудфандинга. Свыше 80 млн американцев (почти четверть населения США) и более 60% взрослого населения Франции считают себя активными участниками долевой экономики. Американские и европейские, в том числе британские, потребители из поколения в поколение наследовали культуру паевого вложения средств, сотрудничества и кооперации, и сегодня за счет этого ими достигнут небывалый уровень возможностей для получения искомых продуктов и услуг, привлечения недостающих знаний и капитала быстрее, лучше и дешевле, чем их можно заполучить из традиционных источников.

Долевая экономика также дает потребителям уникальные возможности для получения осмысленного социального опыта. В то время как поколение, порожденное послевоенным демографическим всплеском, и его дети склонны признавать за кооперацией и сотрудничеством право на существование в качестве альтернативы привычной экономике массового рынка брендовых продуктов, последующие поколения не видят альтернативы кооперированию и считают его единственно возможным режимом потребления. Для них иметь квартиру или автомобиль в долевой собственности с абсолютно незнакомыми людьми или создавать собственные продукты из общедоступных компонентов с использованием технологий, имеющихся в открытом доступе, столь же естественно, как жить и дышать. А раз так, то и экономическая власть как таковая почти во всех отраслях неотвратимо ускользает от производителей и поставщиков – и оказывается на стороне потребителей, определяющих спрос и тем самым диктующих свои условия. Отсюда вывод: горизонтальная экономика являет собой одновременно угрозу и новую возможность для производителей традиционных брендов.

Ключевым тут является принципиальное отношение корпоративного руководства к происходящему: видится ли лидерам стакан их бизнеса наполовину полным или полупустым. Даже компании, чувствующие прямую угрозу своему бизнесу со стороны этих новых сообществ продуктивных потребителей, не могут себе позволить их игнорировать. Как показано ниже, старым фирмам следует тщательно изучить вопрос о возможных путях интеграции собственных цепей создания добавленной ценности в стремительно набирающую силу экономику горизонтальных связей.

Усиление роли потребителей и вовлечение их в творческий процесс

Понятия «творческое сотрудничество» или «сотворчество» можно трактовать по-разному, в том числе и превратно, но компаниям в современных условиях следует понимать их буквально и прилагать все усилия для вовлечения потребителей в совместную творческую работу по созданию продуктов и услуг. Но никакое сотворчество как таковое не будет плодотворным без решения двух обязательных обрамляющих вопросов:

1. Что именно представляет собой продукт, который мы хотим разработать?

2. Как мы собираемся продвигать его на рынок и продавать?

Следовательно, компаниям следует привлекать своих клиентов в качестве партнеров во всех трех последовательных фазах: концептуализации, разработке и коммерциализации.

Фаза 1: совместное выявление нужд и сокровенных желаний клиентов

Согласно опросу Forrester State Of Customer Obsession Survey 2023, 90% гендиректоров считают, что их фокус на потребителях направляет их стратегии бренда, продукта и ценообразования.

Из них 84% согласились с утверждением, что «понимание компанией нужд потребителей и предвосхищение эволюции рынка – одно из самых важных условий для эффективных и успешных инноваций». Однако в этом плане многие компании продолжают полагаться на дорогостоящие массовые социологические опросы потребителей и малоэффективные фокусные группы в надежде собрать достаточно данных для получения объективной аналитической картины рыночной конъюнктуры. Дальновидные компании, однако, успешно изыскивают более экономные способы выявления сокровенных чаяний и неудовлетворенных нужд клиентов посредством привлечения самих потребителей к участию в маркетинговых исследованиях. В частности, Starbucks, компания – владелец глобальной сети одноименных кофейных магазинов и кофеен, на протяжении многих лет поддерживает работу интерактивного интернет-портала My Starbucks Idea[94], где любители кофе оставляют свои пожелания и предлагают идеи новых продуктов и изменений в формате работы магазинов и кофеен (а заодно проникаются чувством общности и сопричастности к мировому сообществу любителей и ценителей кофе). Интересные идеи выставляются на голосование, позволяющее выявить среди них наиболее востребованные и многообещающие, которые затем реализуются Starbucks на практике. И таким вот образом Starbucks удалось собрать сотни тысяч и воплотить в жизнь сотни идей своих клиентов – от включения в меню крепкого чая со специями до повышения скорости бесплатного Wi-Fi-подключения в кофейнях и наличия велоаптечки и насоса в подсобках для посетителей-велосипедистов, у которых вдруг спустило колесо.

Аналогичным образом, чтобы хоть что-то противопоставить победоносному наступлению Airbnb, ведущая гостиничная сеть Marriott, включающая свыше 87 000 объектов в 140 странах, запустила специальный веб-сайт Travel Brilliantly[95], где клиенты могут оставить пожелания и предложить инновационные идеи (опять же, с последующим голосованием) относительно новых услуг, которые, по их мнению, способствовали бы улучшению впечатлений постояльцев от проживания в отелях Marriott (стремясь переплюнуть их, Airbnb в 2017 году использовала Twitter для краудсорсинга идей о том, какие услуги стоило бы запустить следующими). В 2016 году Marriott открыла M Beta – отель, который также является лабораторией НИОКР, – в Шарлотте, штат Северная Каролина. В этом «живом лабораторном» отеле все имеет экспериментальную природу и меняется на основе отзывов гостей в реальном времени. Красные кнопки, размещенные по всему отелю, собирают впечатления гостей о новых тестируемых услугах. Эта обратная связь в реальном времени определяет, какие новые идеи