Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

задействует 4 млн своих клиентов в качестве изобретателей для генерации, тестирования и внедрения новых идей продуктов. В сентябре 2010 года giffgaff представила свою первую новую идею продукта: тариф с 2 пенсами за звонки и 1 пенсом за текстовые сообщения (SMS) при ежемесячной плате £5 ($7,50). Он был отменен после пробного периода. Три месяца спустя giffgaff представила второй продукт под кодовым названием Hokey Cokey, который давал клиентам 60 минут разговора, 300 текстовых сообщений и бесплатную минуту за каждую подходящую входящую минуту – все за £5. В июне 2011 года Hokey Cokey стал официальным продуктом. В мае 2012 года giffgaff продвинула идею участника для приложения, которое давало пользователям еще один способ пополнить свои счета. Шесть месяцев спустя оно было выпущено для iPhone, а участник сообщества, который его разработал, стал сотрудником!

К 2015 году сообщество клиентов giffgaff сгенерировало 14 000 идей, 10% из которых были реализованы. Взамен эти клиенты получают баллы. У giffgaff есть гиперактивные клиенты вроде Bluemoonbaz, который к 2018 году посвятил 1 млн минут своего времени сообществу, помогая ему разрабатывать новые идеи продуктов и модели ценообразования. В 2018 году giffgaff запустила The Panel, отобранное сообщество из 7000 клиентов – известных как «пионеры giffgaff», – которые помогают компании валидировать новые идеи, улучшать существующие продукты и принимать решения о будущих предприятиях. Чтобы отразить центральную, незаменимую роль клиентов, слоган giffgaff стал: «Мобильная сеть, которую вы питаете». В 2023 году giffgaff получила премию uSwitch «Сеть года».

Созидатели

К этой категории относятся изобретательные, умелые и предприимчивые потребители, самостоятельно создающие собственные продукты и стремящиеся наладить партнерство с крупными компаниями для массового использования найденных ими идей и решений. Американская компания – производитель санитарно-гигиенической продукции Kimberly-Clark организовала программу Huggies Mom Inspired, по которой были обещаны 12 грантов в размере $15 000 и бизнес-ресурсы изобретательным молодым матерям за самые интересные идеи по облегчению жизни родителям детей, еще не выросших из подгузников Huggies. Гранты предназначены для доработки и запуска «мамами-предпринимательницами» придуманных ими проектов. Среди победительниц была названа, в частности, Эми Оу, сконструировавшая Grapple – крепящуюся присоской к детскому столику, кроватке и т. п. привязь для мелких игрушек на веревочках с петлями-фиксаторами, избавляющую родителей от регулярной нервотрепки, связанной с поиском раскиданных по всему полу мелочей.

Финансисты

Бренды также могут приглашать лояльных клиентов финансировать разработку новых продуктов в нишевых рынках, которые, даже если имеют ограниченную коммерческую ценность, способны обеспечивать бо́льшую брендовую ценность. В 2018 году производитель игрушек Hasbro запустил краудфандинговую платформу HasLab, чтобы отправлять поклонникам товары их мечты посредством их активной поддержки. Первым продуктом HasLab был крупномасштабный конструктор парусной баржи Джаббы Хатта из «Звездных войн», отправленный в марте 2019 года профинансировавшим его коллекционерам. С тех пор через HasLab были успешно профинансированы 13 проектов.

Апологеты

Преданные бренду потребители, по-настоящему влюбленные в вашу продукцию, могут сослужить вам неоценимую службу в качестве защитников, пропагандистов и проповедников ценности нынешних и будущих продуктов вашей фирмы, способствуя росту спроса быстрее, лучше и дешевле, чем рекламные кампании стоимостью в миллионы долларов. Старший консультант BCG Стив Нокс, ранее отвечавший за потребительский маркетинг в P&G, считает, что брендам нужно налаживать и поддерживать более тесные отношения со своими самыми преданными сторонниками, к числу которых, как правило, относятся лишь 2% целевой аудитории. Именно эта когорта апологетов и пропагандистов способна оказывать максимальное воздействие на целевую аудиторию в социальных сетях, и, по данным ведущей мировой социологической маркетинговой компании Nielsen, оценкам подобных авторитетных пользователей доверяет порядка 92% потребителей. Для минимизации расходов на маркетинг крайне полезно задействовать в продвижении новых продуктов таких энтузиастов бренда, не нуждающихся в дополнительной мотивации, пользующихся влиянием в интернете и способных совершенно бескорыстно создавать вокруг ваших новинок шумиху. Например, компания Intuit сегодня вполне полагается на многотысячную армию преданных сторонников своего бренда, когда нужно в режиме реального времени довести информацию о новых продуктах и предложениях до многомиллионной целевой аудитории, включающей малый и средний бизнес. Вероятность того, что потенциальные клиенты ознакомятся с предложениями Intuit, узнав о них от коллег, настоятельно рекомендующих продукты полюбившейся им компании, в сотни раз выше, чем в случае получения ими аналогичной информации по традиционным каналам рекламы и маркетинга.

Агенты-распространители

На рынках развивающихся стран Африки, а также в Бразилии и Индии транснациональные корпорации решают проблему так называемого «последнего этапа распространения продукции» (до удаленных и труднодоступных районов, где отсутствует организованная розничная торговля), нанимая местных жителей в качестве «ходячих» агентов-распространителей. Такой подход, во-первых, экономен, во-вторых, способствует максимальному охвату рынка, а в-третьих, более эффективен и продуктивен по сравнению с открытием стационарных розничных точек в захолустье. В частности, Essilor, производитель линз для очков, реализует в сельских районах Индии программу Eye Mitra («Друг глаза»), в рамках которой местной безработной молодежи (компания трудоустроила более 8000 молодых людей) предлагается возможность пройти базовый курс обучения и отправиться в обход по окрестным деревням (а доля сельского населения в Индии составляет 70%), предлагая жителям бесплатно проверить зрение. При необходимости они тут же выписывают очки с корректирующими линзами, которые изготавливаются на местах, а потому стоят дешево даже по меркам жителей индийской глубинки. Essilor теперь пилотирует аналогичные программы в других странах, таких как Бангладеш, Китай, Кения и Замбия.

И это лишь одно из направлений предпринятой Essilor комплексной социальной инициативы по обеспечению общедоступной офтальмологической помощью 2,5 млрд жителей планеты и устранению проблем со зрением к 2050 году. В экономически развитых странах Запада компании могут использовать аналогичную стратегию, допустим, для привлечения потребителей их продукции на роль торговых представителей, продвигающих бренды на новые сегменты рынка. Американский производитель косметики и средств личной гигиены Avon, например, использует эту модель уже долгие годы. Тщательно отбирая и обучая местных женщин (а в последнее время – и мужчин) искусству продаж «с порога», компания Avon давно научилась с максимальной экономией для себя использовать потенциальные возможности своих клиентов в качестве продавцов.

Технические консультанты

Опытные потребители способны оказать компаниям неоценимую помощь также и в роли добровольных «сервисных центров», помогающих другим клиентам разобраться с мнимыми проблемами и неполадками и устранить реальные, а также предложить полезные советы и консультации, в которых нуждается все сообщество пользователей того или иного продукта. Такие многогранные бренды, как Disney, Microsoft, L’Oréal, Nestlé Nespresso и T-Mobile, теперь используют платформы на основе ИИ, такие как iAdvize и Gainsight, для соединения клиентов, имеющих конкретные проблемы, с «экспертами-пользователями», которые могут быстро решить их. Каждый раз, когда эксперт-пользователь точно решает проблему клиента, он/она получает финансовое вознаграждение. Эта P2P-модель обслуживания клиентов, также известная как разговорный маркетинг, растет, поскольку она не только экономит деньги для компаний (которым не нужно нанимать дорогостоящую внутреннюю группу поддержки), но и повышает лояльность клиентов. Каждый день сообщество экспертов iAdvize поддерживает миллионы клиентов более 2000 брендов в 100 странах.

Заключение

Потребители могут стать