Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

в творческом процессе разработки продуктов и услуг любимых брендов, но и чувствовать себя сопричастными решению более масштабных социальных проблем. Именно поэтому бывший глава международной консалтинговой фирмы Interbrand Джез Фрэмптон призывает бренды активнее привлекать потребителей к работе над созданием общей ценности – или даже ценностей. Краудсорсинговые платформы, такие как OpenIDEO, позволяют брендам формулировать социально значимые задачи и привлекать к их совместному решению в сети тысячи небезразличных клиентов, в том числе и потенциальных. К примеру, Steelcase, международная компания – разработчик и производитель мебели, оборудования и услуг для офисов, использовала платформу OpenIDEO для изыскания способов оживления экономики упадочных городов навроде Детройта, а Coca-Cola – для определения максимально эффективных приемов стимулирования раздельной утилизации бытовых отходов. Unilever и вовсе завела отдельный интернет-портал, через который призывает граждан помочь компании в решении таких социально значимых проблем, как обеспечение безопасности питьевой воды, снижение содержания соли и сахара в пищевых продуктах и создание хранилищ возобновляемой энергии. Почерпнутые у широкой публики идеи помогают Unilever разрабатывать более качественные продукты, совершенствовать свой бизнес и одновременно вносить вклад в благополучие общества. В 2015 году Unilever объявила, что увеличит проекты краудсорсинга в 10 раз к 2020 году. В 2018 году Unilever инвестировала €100 000 в краудсорсинговое решение: новую одноразовую таблетку для стирки без пластика. Недавно Unilever использовала краудсорсинг для разработки решений, ориентированных на устойчивость: например, отслеживание источника пальмового масла, которое она закупает в Юго-Восточной Азии.

Фаза 3: совместный маркетинг, брендинг и дистрибуция

Около 92% потребителей больше доверяют подсказкам и рекомендациям друзей и родственников, чем рекламе. И вообще, лишь 10% покупателей доверяют брендам как таковым. В результате, едва приступив к сбыту нового продукта или услуги, компаниям нужно сразу же заниматься привлечением к нему внимания сообществ потребителей с целью формирования первоначального спроса, а затем превращать их в пропагандистов нового бренда, а иногда и в добровольных распространителей новых продуктов и услуг. Увы, маркетинговые отделы крупных фирм привыкли месяцами прорабатывать стратегии и планы проведения рекламных кампаний – и чисто организационно не способны к массовому и быстрому привлечению потенциальных покупателей по социально-сетевым каналам. Именно поэтому 59% глав маркетинговых подразделений крупных компаний считают повышение гибкости и оперативности процессов, используемых для продвижения продукции, одним из главных приоритетов. Гибкость маркетинга можно обеспечить, воспользовавшись услугами рекламных агентств типа Saatchi & Saatchi, которые используют социальные сети в качестве малозатратной платформы для проведения маркетинговых онлайн-кампаний по принципу сарафанного радио и даже флешмобов, которые организуются буквально в течение 24 часов после заключения договора.

Некоторые сообразительные компании внедряют потребителей в свои производственно-сбытовые цепи и финансово стимулируют их к выполнению конкретных задач, ранее возлагавшихся на саму компанию. Такое распределение ролей взаимовыгодно: клиенты зарабатывают немного денег, тестируя продукт и содействуя его совершенствованию, а заодно привыкают к нему – и в будущем, вероятно, вольются в число его покупателей; компания же экономит средства, перекладывая часть функций на привлеченных к проекту потребителей, которые часто справляются со своими задачами быстрее, лучше и дешевле, чем это могла бы сделать сама компания. Именно так поступает DHL, мировой лидер на рынке логистики. В сентябре 2013 года компания запустила платформу MyWays, позволяющую ей пользоваться для доставки посылок по конечным адресам в Швеции услугами всех желающих, зарегистрировавшихся в качестве курьеров. Теперь покупателям, заказавшим товары в интернет-магазинах с доставкой DHL, их приносят курьеры из числа окрестных жителей, получающие плату за свои услуги перечислением обналичиваемых баллов через мобильное приложение. Конкуренты DHL следуют этому примеру – подпитывая новый тренд, известный как краудлогистика, который решает так называемую проблему последнего километра, переосмысляя ее как «возможность первого километра» для совместного создания ценности в местных сообществах.

Привнесение ролевого разнообразия в функции потребителей

В прошлом компании отводили потребителям единственную роль – пассивного покупателя. Однако, по данным аналитической компании Forrester Research, 61% подключенных к сетям взрослых американцев хотели бы участвовать в создании продуктов и услуг совместно с компаниями – владельцами любимых брендов, работающими в самых разных отраслях. В ближайшие годы перспективно мыслящие компании, вероятно, начнут все больше походить на кастинг-агентства и учиться использовать профессиональных потребителей в самых разнообразных качествах, в зависимости от контекста и поставленной задачи. Ниже кратко представлены лишь отдельные роли, которые могут играть инициативные потребители продуктов компании.

Фантазеры, выдумщики и мечтатели

Потребители способны подсказать брендам сказочные сценарии или прорывные продукты будущего, представить которые сегодня самим фирмам не хватит фантазии. Например, Volkswagen провела в Китае открытый онлайн-конкурс на лучший проект народного автомобиля будущего, попросив предлагать самые смелые футуристические идеи машины своей мечты. Участники могли, по своему выбору, либо брать за основу опубликованные на сайте Volkswagen эскизные проекты, либо представлять собственные, полностью оригинальные конструкции. Первое место заняла идея студентки по имени Вань Чиа из города Ченду, которая выдумала двухместный экологически чистый беспилотный автомобиль на магнитной подушке. Наградой юной победительнице от Volkswagen стал видеоролик, собравший более 8 млн просмотров на YouTube, – с придуманным ею автомобилем, в котором парят над землей счастливые родители девочки.

Контролеры-приемщики и оценщики

К этой категории относятся потребители, склонные не к изобретательству, а к объективной критической оценке и проверке идей и прототипов новых продуктов. Такие новаторы способны отбраковать тысячи неоптимальных вариантов и функций из числа рассматриваемых в качестве возможных и отобрать те немногие, которые по-настоящему нужны и важны большинству покупателей. Например, американская транснациональная компания по производству игрушек и настольных игр Hasbro предложила тысячам своих друзей в Facebook[98] проголосовать по поводу предполагаемых нововведений в правилах игры в «Монополию», например – «на время пребывания игрока в тюрьме его активы замораживаются и платежи с других игроков в его пользу не взимаются». Правила, набравшие наибольшее число голосов, включены в новую редакцию руководства пользователя, опубликованную в 2015 году (хотя игроки по-прежнему вольны играть по старым и даже собственным правилам).

Генераторы идей

Некоторые потребители идут еще дальше и предлагают компаниям новые идеи, включая как рацпредложения по совершенствованию имеющихся продуктов, услуг и процессов, так и полностью новые решения. В частности, LEGO открыла тысячам сторонних разработчиков программного обеспечения доступ к исходным кодам своего игрушечного робота Mindstorm и предложила разрабатывать для него новые функции. И многие хакеры додумались до такого, что в голову бы не пришло штатным инженерам-разработчикам LEGO. Например, изобретательные разработчики выполнили обратную разработку EV3, операционной системы, на которой работают Mindstorm, – и создали ev3dev, новую программную платформу на базе Linux для программирования роботов.

Аналогичным образом поступили и в Jeppesen Sanderson, компании – разработчике аэронавигационных систем: к созданию первого в отрасли интерактивного мобильного аэронавигационного приложения Mobile FliteDeck для iPad были приглашены все желающие пилоты. Сектор услуг – высокоцифровизированный и высококонкуретный – намного опережает промышленный сектор в вовлечении клиентов как изобретателей для совместного создания новых услуг. Например, британский телекоммуникационный оператор giffgaff не имеет отдела НИОКР. Вместо этого компания