Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

Что касается производителей и продавцов промышленных товаров, то для них сегодня краудсорсинг является едва ли не оптимальным подходом, сочетающим минимум риска с максимумом отдачи и к тому же позволяющим охватить нетрадиционные сегменты потребительского рынка и оценить рыночный потенциал планируемых к производству новых продуктов. Например, в июне 2014 года популярный американский производитель мотоциклов Harley-Davidson запустил проект LiveWire™ Experience Tour – тур по 30 городам США с целью анонсировать и дать всем желающим байкерам протестировать первый в истории бренда электромотоцикл LiveWire (а тем, кто сам мотоцикл не водит, – испытать, что это такое, на симуляторе Jumpstart). С помощью Livewire компания узнала, какие конкретные характеристики в этом типе транспортных средств наиболее важны для потребителей.

Особое внимание компания уделила целевым группам, к коим отнесла женщин, афроамериканцев, испаноговорящих и юношество, поскольку именно среди этих категорий спрос на мотоциклы растет вдвое быстрее, чем на традиционном рынке, который составляют стареющие бумеры. На основе информации, полученной с помощью LiveWire, Harley-Davidson запустила свой первый электрический мотоцикл в 2019 году по цене чуть ниже $17 000. В 2021 году компания вывела свое подразделение LiveWire в отдельную компанию, которая стала публичной в 2022 году.

Выявлять насущные нужды и потребности клиентов важно, но ведь это еще не все. Как насчет того, чтобы проникнуть в их сокровенные мечты и предугадать тайные желания?

Как справедливо отмечает в своей книге «Творческий интеллект» Брюс Нуссбаум,

…спросите любого, что ему нужно, и человек перечислит десяток-другой вещей. Утром в таком списке будет значиться одно, вечером другое, и так день ото дня. А вот если спрашивать людей, о чем они больше всего мечтают, то услышите в ответ одно-два по-настоящему сокровенных желания, и в этом случае желанные вещи останутся непреходящими, сколько человека ни переспрашивай[96].

Это наблюдение особенно верно, когда мы говорим о молодом поколении, – а теперь внимание: 68% молодежи ждут от любимых фирм и брендов более активного участия в решении социальных проблем, и почти половина из них хотели бы, чтобы любимые бренды предложили им какие-то доступные способы помочь им изменить мир к лучшему, пусть на самую малость. Получается, что фирмы просто обязаны предлагать своим клиентам, особенно молодым, такую отдушину для самовыражения и разделения их упований на лучшее будущее, а также вдохновлять их на еще более дерзостные мечтания и привлекать их не просто к совместному созданию новых продуктов и услуг, но и к привнесению общими усилиями позитивных изменений в человеческое общество.

Фаза 2: совместная проработка решений

Функции клиентов, вовлеченных в реальные процессы разработки новых товаров и услуг, могут варьироваться от оценки концепции, функциональности и дизайна нового продукта до полноправного участия в создании совершенно нового решения. Например, в секторе потребительских товаров миллиарды долларов расходуются ежегодно на прикладные НИОКР и изучение рыночной конъюнктуры, – и все равно порядка 90% новых продуктов спросом не пользуются и в массовое производство в итоге не запускаются, поскольку они не устраивают привередливых покупателей набором заложенных в них потребительских качеств. Правильный подбор сочетания свойств и функций продукта – хитрая задача даже в простых рыночных ситуациях, не говоря уже о случаях запуска первого в своем роде продукта принципиально новой товарной категории.

Маркетологи фирмы-разработчика могут, однако, использовать онлайн-инструменты маркетингового исследования социальных сетей наподобие предлагаемых компанией Affinnova для быстрого тестирования десятков идей, касающихся нового продукта, на обширной выборке потребителей путем интернет-голосования за те или иные функции и характеристики. Такие экспресс-обследования потребительского спроса помогают фирмам убрать из проекта невостребованные и бесперспективные идеи и сосредоточиться в дальнейшем на оттачивании и доработке нового продукта с учетом пожеланий потребителей. Например, когда маркетологи Dannon (американской «дочки» Danone) решили начать выпуск первого в США йогурта с пониженным содержанием углеводов, им пришлось перебирать свыше 10 000 идей самого продукта плюс бессчетное число вариантов наименования, позиционирования, формы, емкости и оформления стаканчика. С помощью Affinnova специалистам Dannon удалось выяснить самые важные для большинства американских потребителей характеристики нового продукта: легкий йогурт с пониженным на 25% содержанием углеводов (пусть даже и ценой уменьшения порции) и значительно меньшим содержанием сахара (пусть даже и ценой пониженного содержания питательных белков). Исходя из полученных данных, Dannon выпустила первый в США продукт такой категории – йогурт Light’n’Fit Carb & Sugar Control. За первый же год выручка компании от его реализации составила $75 млн (и за несколько лет достигла сотен миллионов), а Dannon захватила 11% рынка легких йогуртов. Помимо Dannon, цифровыми инструментами Affinnova пользуются известные бренды, такие как P&G, Nestlé и Unilever. В октябре 2014 года Nielsen приобрела Affinnova и теперь предлагает свое программное обеспечение для тестирования концепций и прогнозирования как часть своих инновационных сервисов BASES своим глобальным клиентам.

Случается, что потребители переделывают и/или используют не по назначению брендовую продукцию компании. В таких случаях производителям нужно не обижаться на хакеров, а рассматривать их в качестве добровольных помощников собственных разработчиков, поощрять их нестандартные творческие решения и приводить их в качестве показательных примеров изобретательности и смекалки. В IKEA, к примеру, создали специальный сайт IKEAHackers.net, где демонстрируются полезные нестандартные решения, созданные хитроумными и мастеровитыми покупателями из продуктов IKEA путем их переделки, нестандартного использования или сочетания компонентов, – например, превращение держателя для туалетной бумаги Grundtal в вешалку для наушников, а нескольких одежных шкафов Pax – в витрину ювелирной лавки. Успех IKEAHackers.net побудил IKEA запустить в 2018 году цифровую платформу под названием Co-Create IKEA, которая вовлекает потребителей и студентов университетов в генерацию идей и разработку новых продуктов.

Совместная разработка бывает полезна не только в секторе потребительских товаров и услуг, но и в бизнес-сегменте. В частности, в IBM предлагают «индивидуализированные программы НИОКР», позволяющие объединять усилия клиентов-новаторов и конструкторов-разработчиков IBM в целях совместного изобретения прорывных решений для бизнеса на основе передовых информационных технологий. За время существования программы IBM совместно с клиентами-визионерами реализованы сотни инновационных проектов, спектр которых простирается от сбора максимума сведений о здоровье граждан без нарушения закона о защите персональных данных пациентов до минимизации расходов на электроэнергию за счет использования умных энергосетей. Программа First-of-a-Kind[97] (FOAK) позволяет IBM экономным образом тестировать новые проекты на предмет их жизнеспособности и рыночных перспектив с участием ведущих корпоративных клиентов, прежде чем приступать к их коммерциализации в более крупном масштабе. Аналогично GE Additive открыла два Центра клиентского опыта в Питтсбурге и Мюнхене. В этих эмпирических лабораториях GE и ее промышленные клиенты совместно создают новые решения и могут перейти от проектирования к прототипированию и мелкосерийному производству за считаные дни (благодаря локально установленным высококлассным 3D-принтерам).

Как отмечалось выше, покупатели, особенно миллениалы или поколение Z, хотят не только участвовать