Психология продаж. Самый эффективный подход к увеличению количества сделок - Брайан Трейси

вас, а не у других? Это часто является ключом к завоеванию всего рынка. Когда компании правильно позиционируют себя на фоне своих конкурентов, их продажи часто увеличиваются на сотни процентов.

Apple против Microsoft

Apple Computer была первой компанией, которая завоевала рынок небольших персональных компьютеров и компьютеров для бизнеса. Они вышли на рынок с удобным персональным компьютером и сразу же заняли лидирующие позиции, продав сотни тысяч моделей Apple I и Apple II.

Microsoft вышла на рынок после Apple, решив догнать и превзойти Apple по объему продаж. Но вместо разработки компьютеров Microsoft сосредоточилась на программном обеспечении, на операционных системах и поощряла других разработчиков разрабатывать продукты, совместимые с их собственными.

Стратегии двух компаний были совершенно разными. Apple была полна решимости сохранить все свои операционные коды и аппаратные продукты в секрете, чтобы иметь возможность устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль. На пике своего развития Apple получала 49 % чистой прибыли от продаж, что было невероятной суммой.

Другая стратегия

Microsoft, возглавляемая Биллом Гейтсом и Стивом Балмером, решила компенсировать конкурентное преимущество Apple, предоставив свой код разработчикам ПО всему миру. Одновременно с каждым новым технологическим достижением Microsoft снижала цену на свою операционную систему MS-DOS. Вместо того чтобы ориентироваться на высокую прибыль от продажи отдельных продуктов, Microsoft сосредоточилась на объемах: с более низкой прибылью от продажи, но гораздо большим количеством продаж.

К тому времени, как пыль поулеглась, Microsoft контролировала 90 % мирового рынка персональных компьютеров. Несмотря на невероятный успех Apple, Microsoft смог обойти конкурента и остаться лидером. К 2004 году доля Apple на рынке сократилась до 3 %, хотя многие люди считают, что ее продукты технологически превосходят продукты Microsoft. Кто или что составляет вам конкуренцию и как вы собираетесь позиционировать свои продукты на их фоне?

Проблема может заключаться в неизвестности

В некоторых случаях вашим основным конкурентом является не какая-либо другая компания, а неизвестность. Клиенты просто не знают о вашем продукте. Он может быть новым. Его могут плохо рекламировать. Иногда самое большое препятствие, которое вам приходится преодолевать, – это незнание клиента о возможностях вашего продукта.

При стратегических продажах вы всегда конкурируете с кем-то или с чем-то. Что бы вы ни продавали, на вашем рынке всегда есть альтернатива. Что вам нужно выяснить, так это то, что ищут ваши потенциальные клиенты, а затем позиционировать себя таким образом, чтобы они пришли к выводу, что ваше предложение превосходит все остальные доступные варианты.

Продажи в некоторых отношениях похожи на военные действия. Решения на войне всегда принимаются с учетом того, что делает или может сделать противник. Многие из ваших наиболее важных решений в сфере продаж будут зависеть от того, что делают ваши конкуренты или что они, скорее всего, сделают в будущем.

В чем ваше конкурентное преимущество?

Это область дифференциации, которую мы обсуждали ранее. В чем ваше преимущество перед конкурентами? Как и почему вы превосходите их? Как однажды сказал Джек Уэлч из General Electric, «если у вас нет конкурентного преимущества, не вступайте в конкуренцию!»

Ваше конкурентное преимущество неизменно является самой важной причиной, по которой клиент предпочитает ваш продукт. Полное понимание природы вашего конкурентного преимущества является ключом к разработке эффективной и креативной презентации продукта.

Вы должны настолько четко представлять себе конкурентные преимущества вашего продукта или услуги, чтобы кто-нибудь мог разбудить вас в три часа ночи, встряхнуть и спросить: «Почему ваш продукт лучше, чем у кого-либо другого?» – и вы могли бы ответить на этот вопрос, даже не просыпаясь.

Ваша область превосходства

Клиенты покупают определенный продукт или услугу, потому что считают, что они в чем-то превосходят все остальные доступные товары. Иногда это связано с более низкой ценой. Иногда с какой-то особенностью или преимуществом. Иногда просто один продавец нравится им больше, чем другой. Порой конкурентное преимущество заключается в том, что вы первый человек, который объяснил им, насколько они могли бы улучшить свою жизнь или работу с вашим продуктом.

Что бы это ни было, клиент всегда выбирает то, что считает лучшим из доступных вариантов в данных обстоятельствах. Покажите покупателю, что ваш продукт или услуга соответствуют такому определению.

Как у всех

Не так давно на одном из моих семинаров ко мне подошел молодой человек. Ему нужен был совет. Он работал в одной из десяти компаний, которые продавали электротехнические принадлежности подрядчикам на местном рынке. Но все поставщики покупали свою продукцию у одних и тех же производителей и продавали ее практически по одним и тем же ценам одним и тем же клиентам. Кроме того, в то время рынок электрической продукции находился в упадке.

Он спросил меня: «Как в таких обстоятельствах я могу создать конкурентное преимущество?» Я объяснил ему, что на самом деле это невозможно. Судя по тому, что он мне рассказал, он продавал то, что каждый мог купить в любом месте по одной и той же цене, примерно одного качества и на одинаковых условиях. Его продукция не обладала уникальными характеристиками для продажи. На рынке, где наблюдался спад, у всех, включая его самого, было меньше возможностей для бизнеса. В то время у его отрасли было очень мало перспектив.

Сделайте свой продукт в чем-то особенным

Один из самых креативных способов – предложить продукт или услугу, которые в некотором роде являются особенными, предложить преимущества, за которые клиенты готовы платить и которые недоступны нигде в другом месте. Если то, что вы предлагаете, – это продукт «как у всех», то единственный способ продать больше – это работать дольше и усерднее, встречаться с большим количеством потенциальных клиентов и верить в закон больших чисел. Но у вас нет долгосрочного будущего, если ваш продукт не является уникальным.

Предстаньте в лучшем свете

В креативных продажах вы добиваетесь лидерства, демонстрируя наиболее важные преимущества, которые ваш продукт может предложить покупателю по сравнению с конкурентами. Это становится ключевым фактором в вашей рекламе, поиске потенциальных клиентов и продажах. Когда вы встречаете потенциального покупателя, который действительно хочет получить те особые преимущества, что может предложить только ваш продукт, продавать становится легко.

Крупные компании тратят огромное количество времени и денег на создание репутации благодаря своим уникальным коммерческим предложениям. Когда IBM была крупнейшей компьютерной компанией в мире, у нее была исключительная репутация в области обслуживания клиентов. Компания инвестировала в это более миллиарда долларов. В случае поломки для крупных заказчиков с большими компьютерными установками IBM часто привлекала нескольких специалистов из разных частей мира, чтобы снова запустить систему – и все это в течение двадцати четырех часов. Репутация