Психология продаж. Самый эффективный подход к увеличению количества сделок - Брайан Трейси

Интересно, что у IBM никогда не было продукта лучше, быстрее или дешевле, чем у конкурентов. У других компаний были более совершенные продукты по более низким ценам и с большим количеством функций. IBM даже не пыталась стать лидером в своей области, полагаясь на самое современное оборудование. Вместо этого они сосредоточились на своей репутации в сфере обслуживания и техподдержки. Это конкурентное преимущество позволило им стать самой успешной компанией в своем роде.

Дух перехватывает

Какое-то время назад дистрибьюторы водки Smirnoff попытались вывести свой бренд на рынок Соединенных Штатов. У них мало что получалось. В то время водка считалась не просто иностранным напитком, а русским напитком. Шла холодная война, и американцы не особенно благосклонно относились к любой российской продукции, особенно к новому виду спиртных напитков.

Дистрибьюторы Smirnoff потратили огромные деньги, пытаясь позиционировать свою водку как лучший выбор по сравнению с виски, скотчем, джином, ромом и другими алкогольными напитками. Безуспешно. Наконец они определили «уникальное торговое предложение» Smirnoff: после употребления Smirnoff у выпившего не было перегара.

Они сразу же начали рекламную кампанию вокруг напитка, включив в нее строчки: «Smirnoff! It takes your breath away» и «Smirnoff! It leaves you breathless», что можно одновременно перевести и как «От Smirnoff дух перехватывает», и как «От Smirnoff у вас не будет перегара».

В кратчайшие сроки Smirnoff стала продуктом на 50, а потом и на 500 миллионов долларов. Это привело к открытию рынка продаж водки, которые сейчас значительно превышают миллиард долларов в год. Выявив конкурентное преимущество напитка, который люди могли бы без последствий пить за обедом в офисе, они смогли добиться большого маркетингового успеха. Как бы вы могли описать или позиционировать свой продукт аналогичным образом? В чем заключается ваше уникальное торговое предложение?

Кто ваши «неклиенты»?

Кто те люди, которые могли бы воспользоваться вашим продуктом или услугой, но не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов? Это люди, которых вообще нет на рынке. На самом деле «неклиенты» – это самый большой неиспользованный рынок для ваших товаров или услуг. Если вы сможете идентифицировать их и найти способ достучаться до них, вы часто сможете организовать продажи там, где их нет и где конкуренция или сопротивление цене невелики.

Огромный неосвоенный рынок

Часто эти люди являются «поздними последователями» – теми, кто ждет, пока новый продукт или услуга будут протестированы и зарекомендуют себя большинством покупателей, прежде чем рискнуть совершить покупку. Когда компания находит способ выйти на этот огромный рынок, она часто превосходит всех своих конкурентов.

На ум сразу приходят три примера: факс, персональный компьютер и сотовый телефон. В каждом случае лишь несколько человек были готовы рискнуть, используя эту новую технологию. В своих первых версиях приборы зачастую были громоздкими и неэффективными. Чтобы носить с собой первые телефоны, люди брали с собой портфели.

Но как только эти три инновации были приняты деловыми людьми и начали использоваться в офисах, дамба начала трескаться. Внезапно рынок пополнился миллионами людей, которые раньше считались «неклиентами». Сегодня даже у детей есть компьютеры и сотовые телефоны, которые постоянно сменяются более совершенными, быстрыми и дешевыми моделями. То, что когда-то было рынками для ранних последователей, превратилось в мировые рынки с оборотом в несколько миллиардов долларов. Как вы могли бы применить это к своему продукту или услуге?

Голосование

Вот еще один пример. Сегодня в нашем обществе самый большой неклиент – это человек, который не голосует. Участие этих людей могло бы определить исход практически всех выборов в стране. Сорок процентов избирателей, имеющих право голоса, никогда не приходят на избирательные участки. Это самый крупный блок избирателей в стране.

Почему они не покупают?

Люди, которые сейчас не покупают ваш или чей-то еще продукт, являются основным источником новых продаж. Если вы сможете выяснить, почему они вообще ничего не покупают, то сможете выйти на совершенно новый рынок и продавать больше, чем когда-либо прежде.

Продолжайте спрашивать неклиентов, почему они не покупают? Что в их восприятии удерживает их от покупки вашего продукта или услуги? Какие возражения, по их мнению, необходимо парировать, чтобы заставить их выйти на рынок? Что бы вы сделали, чтобы развеять их незнание того, какую пользу они могли бы извлечь? Как вы можете избавиться от страха, который их сдерживает?

Очень часто самый простой способ выйти на рынок неклиентов – это определить конкретную выгоду, которую потребитель ценит и желает получить настолько, чтобы захотеть приобрести ваш товар или услугу. Продемонстрируйте этому потенциальному покупателю, что он обязательно получит ту единственную выгоду, а затем дайте безусловную гарантию удовлетворения. Сосредоточившись на ключевом преимуществе и подкрепив его надежными гарантиями, вы можете преодолеть сопротивление, которое в первую очередь удерживает ваших клиентов от покупки.

Когда ваши клиенты совершают покупки?

Когда лучше всего продавать вашему клиенту? Это определенное время в экономическом цикле или определенный сезон в течение года? Покупают ли клиенты, когда бизнес растет или когда приходит в упадок? Некоторые услуги наиболее уместны, когда бизнес испытывает трудности. Другие услуги покупаются охотнее, когда бизнес быстро развивается.

В какое время года ваши клиенты чаще всего совершают покупки? На каком этапе экономического цикла они совершают покупки? Некоторые продукты больше всего подходят для начинающих компаний. Другие больше подходят для растущего бизнеса, а некоторые лучше всего подходят для крупных компаний, положение которых на рынке стабилизировалось или выровнялось.

Что провоцирует желание купить?

Некоторые люди являются импульсивными покупателями. Они покупают сразу же, как только продукт появляется на рынке. Это те же люди, которые смотрят новый фильм в день премьеры. Они посещают новый ресторан, как только он открывается. Они подхватывают новые модные тенденции, как только вещи появляются в магазинах. Примерно от 5 до 10 % покупателей такие. Они пробуют то или иное, не зная толком, хорошая это вещь или нет.

Многие люди покупают продукт только тогда, когда 2–4 года его истории свидетельствуют о том, что продукт популярен и пользуется всеобщим признанием. Многие продукты начинают пользоваться спросом только после того, как они пробыли на рынке 4–5 лет. Именно столько времени требуется массовому потребителю, чтобы оказать доверие и начать покупать продукт в больших количествах. Вспомните персональные компьютеры.

Многие люди покупают продукт только тогда, когда 2–4 года его истории свидетельствуют о том, что продукт популярен и пользуется всеобщим признанием.

Многие покупатели приходят на рынок только тогда, когда он уже созрел. Продукт или услуга приближаются к концу своего жизненного цикла. Им на смену приходят