Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

«Киндер Джой»: они знают, что в каждой шоколадной скорлупке есть маленькая игрушка. Что там, внутри, под фольгой и шоколадом, заранее не угадать, и потенциальный сюрприз только усиливает желание вскрыть яйцо.

В Соединенных Штатах снеки Cracker Jack из засахаренного попкорна и арахиса с давних пор занимали первое место среди нездоровой пищи. Но в каждой упаковке лежала игрушка-сюрприз – колечко, пластмассовая фигурка или еще что-то столь же маленькое и тривиальное. Конечно, не качество этих пустяков делало Cracker Jack самой популярной покупкой на бейсбольных матчах на протяжении более чем ста лет, а элемент неожиданности. Нынешний владелец бренда, компания Frito-Lay, в 2016 году отказался от материальных сюрпризов, но по QR-коду на каждой пачке можно скачать игру для смартфона. По сей день трудно представить упаковку, где только Cracker Jacks и никакого сюрприза. Перекус не слишком хорош, зато обещает развлечение.

Взрослых удивить труднее, и в результате мы учимся чаще обходиться без этого, обращая в первую очередь внимание на функциональность и цену, а не на удовольствие. То есть идем на своего рода компромисс, как будто удивление сопряжено с дополнительными расходами, которые необходимо компенсировать. На самом же деле, чтобы удивлять, требуются только креативность и смелость. Именно это открытие позволяет создавать прорывные продукты. Они остаются конкурентоспособными с точки зрения цены и характеристик, но выходят за пределы привычного, чтобы удивить покупателей. Этой безошибочной формуле следуют все великие итальянские компании.

Моя жена Россана – сомелье и обучает других сомелье. Она регулярно дегустирует лучшие мировые вина разных лет и, как вы понимаете, обладает чрезвычайно утонченным вкусом. Всю свою жизнь она была равнодушна к шоколаду, не находя в нем ничего интересного, и только несколько лет назад попробовала темный шоколад Criollo от Domori. В тот момент все изменилось: ее предубеждение разрушилось. Россана, разумеется, представляла, каким должен быть шоколад, но Domori превзошел все ее ожидания по разнообразию вкусовых оттенков и качеству. Превзошел настолько, что, когда Россана была в оздоровительном центре со строгой диетой, ей больше всего не хватало именно шоколада, а не вина.

Хотя отказ от стремления удивлять нередко кажется организации более безопасной линией поведения, в долгосрочной перспективе это невероятно рискованно. Да, рынок допускает всего лишь пригодный продукт, если это единственный вариант по данной цене. Однако такое предложение уязвимо. Если конкурент сравняется с ним по цене и качеству, но добавит элемент неожиданности, во взрослых покупателях проснется ребенок, и они массово уйдут к этому новому поставщику.

Многие хорошо зарекомендовавшие себя производители качественной продукции потерпели неудачу, потому что не старались удивлять покупателей и более смелый конкурент застиг их врасплох. Простого соответствия ожиданиям рынка недостаточно, чтобы отстоять позиции в своей категории. Ради сохранения преимущества вы должны идти на риск и удивлять – или же рискуете потерять все.

Проектирование удивления клиентов

Riva 1920 ежегодно выпускает ограниченное количество своих фирменных столов. Каждый из них уникален уже потому, что редкие и труднодоступные материалы не позволяют производить стандартизированную продукцию. Естественно, любая вещь ручной работы как минимум отличается от других. Если уж на то пошло, то добиться идентичности вручную гораздо сложнее.

Только благодаря персонализированным товарам можно по-настоящему удовлетворить уникальные ожидания каждого покупателя[38]. Столы из дерева каури от Riva 1920 персонализированы, хотя достигается это с огромными затратами и усилиями. Однако по мере дальнейшего развития технологий, таких как 3D-печать, искусственный интеллект и роботизация, у любой компании будут расширяться возможности отвечать на запросы о персонализации в своих сегментах рынка.

С другой стороны, товары серийного производства иногда содержат и уникальные элементы, например окраску Alfa Romeo по специальному заказу. Внешние изменения не единственный способ превзойти ожидания покупателя. Уникальным может быть и пользовательский опыт, даже если продукт серийный. Riva 1920 добивается этого многоступенчато. У столов Riva нестандартные размеры. Вашему сознанию требуется какое-то время, чтобы привыкнуть к неожиданному масштабу. Многие высокотехнологичные компании удивляют покупателей, производя все более компактные и легкие гаджеты со все большим набором функций. Riva идет в другом направлении. Вместо того чтобы производить столы, способные вписаться в типичную обеденную зону, Riva создает шедевры, требующие от потенциального владельца передвигать другую мебель, а то и сносить стены, чтобы освободить для них место.

Столы имеют необычную форму, края оставлены необработанными для создания поразительного эффекта. Первой моей мыслью было, что можно получить занозу, сидя за столом. Но, прикоснувшись к краю, я понял, что блестящая смола делает его совершенно гладким и шелковистым, чего совершенно не ожидаешь. Эстетические сюрпризы, один за другим, завораживают. Стол Riva 1920 просто mozzafiato – от него захватывает дух.

Способность Riva удивлять и восхищать заложена в каждой детали ее изделий – от древней древесины, извлеченной из болот, до секретных, полностью натуральных рецептов. Никакие растворители или искусственные химикаты не применяются в производстве. Владельцы мебели от Riva 1920 гордятся тем, что открыли для себя эту компанию. Почти обязательно они делятся историей стола с друзьями и знакомыми. Сарафанное радио работает безотказно. Riva 1920 долго билась со своими дилерами. Продавая эту уникальную мебель по всему свету, они попросту не умели ничего о ней рассказать. Теперь, чтобы исправить ситуацию, дилеров приглашают на фабрику в Канту. Они останавливаются на близлежащей ферме и проводят несколько дней, погружаясь в культуру и философию компании. Если у них нет возможности приехать в Италию, Маурицио сам посещает их. Такое обучение – ключевой момент для любого бизнеса, который стремится удивлять клиентов.

Если вы предлагаете выдающееся качество, то неизбежно придется что-то объяснять. Как мы учим своих клиентов разбираться в тонкостях нашей продукции, так и вам следует обучать ваших. Хотя это несколько дороже, чем напечатать и раздать цветные рекламные буклеты, но только так вы сумеете достичь желаемого эффекта. Чтобы покупатели в полной мере оценили прелесть вашего изделия, его историю следует правильно рассказывать.

Основы умения удивлять

Riva 1920 – семейный бизнес с крепкими традициями. Дед Маурицио Рива основал компанию в возрасте двадцати восьми лет. Когда ее возглавил Маурицио, он стал уже представителем третьего поколения семьи у руля компании. Было бы вполне естественно, если бы он взялся снижать затраты, – по крайней мере, там, где большинство клиентов ничего не заметят. Несколько смелых шагов по сокращению издержек продемонстрировали бы готовность Маурицио порвать со старым и увеличить доходы – собственный, брата и их семей. Фактически, с точки зрения типичного CEO, методы работы компании наверняка выглядят столь же нуждающимися в совершенствовании, как необработанные края стола Riva – с точки зрения типичного плотника.

Однако Маурицио не типичный CEO. Во всяком случае он не такой CEO, какие нередко встречаются за пределами Италии. Под его руководством компания твердо следует традициям. Во всех своих изделиях Riva 1920 продолжает использовать массив дерева. Либо берутся срубленные деревья, а на их месте высаживают новые, либо материал изобретательно восстанавливается, как древнее дерево каури, о котором уже говорилось, или венецианские bricole. Десятки тысяч брикол – дубовых столбов – размечают для судоходства каналы Венеции и лагуну. Когда древесина отдельной bricole начинает портиться под воздействием морской воды, компания Riva 1920 дает ей новую жизнь, превращая в функциональное произведение искусства.

Технологический процесс компании коренным образом отличается от того, как работают подавляющее большинство ее конкурентов. Сегодня в производстве даже самой дорогой деревянной мебели часто используются искусственные пиломатериалы: отходы древесины, стружки, опилки, смешанные со смолой и спрессованные в плиты. Чтобы создать иллюзию цельного дерева, плиты покрываются тонким слоем натурального дерева. Кто заметит разницу?

Даже многим заверениям о замещении вырубленного леса новым не всегда можно полностью доверять. Некоторые страны не соблюдают правила. И с так называемой восстановленной древесиной требуются квалифицированные исследования, чтобы убедиться, что она отвечает всем требованиям сертификации. Именно это стремится делать Riva 1920.

С какой бы любовью компания ни берегла свои традиции, она признаёт, что со временем способ изготовления мебели меняется. Не исключено, что через десятилетие