Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

вручную – из одного ствола дерева каури, известного своим мерцающим золотистым блеском. Поскольку живые каури в Новой Зеландии охраняются законом, древесину для этого стола извлекли со дна доисторического болота. Десятки тысяч лет назад цунами валили много этих могучих деревьев. Сохраненные торфяным болотом на тысячелетия, древние каури – старейшая в мире древесина, пригодная для обработки. Извлечь из-под земли трехсоттонный ствол нелегко даже с помощью экскаваторов и бульдозеров, но качество непревзойденное, а кроме того, не причиняется ущерб живым деревьям. Это высшая форма ресайклинга.

Стол Масси поражал. Я никогда не видел ничего похожего и был охвачен настоящим восторгом. Все здесь привлекало внимание. Боковые стороны были покрыты натуральной прозрачной смолой, оставшейся в том виде, в каком дерево вышло из болота. Эта же смола заполняла все отверстия на столешнице, обеспечивая идеально выровненную, гладкую поверхность. Несмотря на исключительно естественное происхождение материала (а может быть, и благодаря этому), стол обладал абсолютной стойкостью к любым погодным условиям. Масси надолго оставлял его на солнце и под дождем, что никак ему не вредило.

Позже Масси рассказал мне, что у него есть еще один такой стол – более двенадцати метров длиной и четырех тонн весом. Он стоял на складе в ожидании, пока ему подберут подходящее место. Но кто пошел бы на такие сложности, чтобы изготовить обеденный стол? Мы находились в Германии, но почему-то я сразу почувствовал, что компания наверняка из Италии, – и оказался прав. Компания Riva 1920 находится в Канту, городе на севере Ломбардии. Впоследствии, желая увидеть больше, я посетил их фабрику в надежде выяснить, как величайшие итальянские компании используют умение удивлять, чтобы приводить своих клиентов в восхищение.

Как удивить покупателя

Лишь немногим компаниям удается удивлять своих покупателей постоянно. Эта способность – неотъемлемая часть их корпоративной культуры. «Еще одна вещь» – то, что приберегал Стив Джобс напоследок, выступая на ежегодной презентации; слова, которых ждали все. Компания Apple при Джобсе просто работала над очередным продуктом, пока каждый аспект – от основной функции до упаковки – не приобретал некий уникальный, неожиданный штрих. Такие компании, как Apple, постоянно стремятся вывести потребительский опыт за рамки привычного: им мало просто оправдать ожидания.

Итальянские компании исключительно трепетно относятся к своей продукции. Они согласны только на восхищение клиента – не меньше – и презирают посредственность. На наш взгляд, лучше предложить что-то неожиданное и рискнуть, пусть и показавшись неразумными, чем довольствоваться приемлемым, но расхожим результатом. Это относится даже к отраслям, занимающимся самыми банальными вещами. Виновата наша история. Искусство – в крови Италии. Наши предприятия привносят игривость и творческое вдохновение во все, что мы создаем.

Итак, как же на самом деле работает удивление на уровне концепции и дизайна продукта? Как это удается лучшим компаниям? Я пришел к выводу, что все сводится к знанию: вы должны понимать ожидания потребителей, чтобы поразить их. Нет ни одного продукта, абсолютно нового с точки зрения его функции. Каким бы революционным ни было появление первого автомобиля, его все же называли безлошадной повозкой. Действительно, мы и сегодня еще измеряем мощность двигателей в лошадиных силах.

Аналогичным образом такой передовой продукт, как первый iPod, сначала оценивался в сравнении с доступными на то время портативными музыкальными плеерами. Ранние MP3-плееры поражали воображение. Вы могли носить с собой пятьсот песен, куда бы ни пошли! Сейчас, конечно, такие возможности кажутся архаичными по сравнению с потоковой передачей и не ограниченной объемами музыкой. iPod удивил потребителей, предложив элегантный, интуитивно понятный интерфейс в отличие от неуклюжих заумных MP3-плееров. Теперь же судьба первых iPod с их черно-белыми экранами напоминает судьбу предшествовавших им MP3-плееров: их засунули в дальние ящики и забыли. На смену пришел iPhone с принципом «все в одном». Способность удивлять имеет важную особенность: лучше всего она работает, если начать с уже известных функций и свойств, а затем развить их с неожиданной стороны.

Существующие продукты – в любой категории – задают набор ожиданий потребителей. Если действовать, будто ожиданий не существует, неизбежна неудача: грань между удивлением и недоумением очень тонкая. По-настоящему удивить можно, только глубоко понимая суть ожиданий. Riva 1920 поражает, потому что нарушает общепринятые представления о том, что такое мебель, как ее делают, как она выглядит и воспринимается.

Мы все любим сюрпризы. Сюрприз может казаться абстрактным или неосязаемым, но при этом существенно влиять на выживание бизнеса в конкурентной среде. Экономист Теодор Левитт, позже профессор Гарвардской школы бизнеса, писал, что в любом продукте или услуге всегда есть решающий элемент, неосязаемое «нечто». Как он выразился, это «“нечто”… помогает определить, у кого будут покупать, сколько будут платить, будут ли покупатели, по мнению продавца, “лояльными” или “непостоянными”»[37]. В этом суть предложения продукта Incanto и идея непревзойденного качества, способ дать клиенту больше, чем он ожидает: удивить, восхитить и очаровать его. Разница между ожидаемым и непревзойденным качеством и есть то «нечто», которое удивляет потребителя, вызывает «вау-эффект». Оно неосязаемо, да. Но необходимо.

Конечно, делать что-то неожиданное, вызывающее удивление, рискованно. Клиентам может и не понравиться. Неповторимая индивидуальность вашего продукта устроит не всех, а некоторых даже оттолкнет. Тем не менее именно в серой зоне между ожидаемым и неизведанным у вас есть наибольший шанс установить связь с клиентами. Это работает на физиологическом уровне. Когда мы удивляемся, в мозгу происходит небольшой всплеск дофамина и приводит нас в восторг. Если сюрприз вызывает у покупателей радость и, чтобы достичь этого, нужны всего лишь понимание ожиданий и готовность играть с ними, то почему не все компании создают удивительные продукты? Ответ прост – страх. Для Маурицио Рива, президента компании Riva 1920, страх не является проблемой. Италия, говорит он, это страна, «которая никогда не сдается».

Смелое творчество

Riva 1920 верит в ценность авторского видения, а не коллективных разработок. Компания заключает контракты с такими художниками и авторами, как албанский скульптор Хелидон Джиджа и итальянский архитектор Марко Пива, для создания исходного образца из мрамора, стали, дерева или комбинации материалов. Затем, объясняет Маурицио Рива, «мы смотрим, как все пойдет и сколько сможем продать». Чтобы доверить замысел и разработку любого изделия одному человеку, независимо от его известности как художника или дизайнера, требуется немалая доля убежденности. Риск и сюрприз идут рука об руку.

Возможность удивить

Сегодня продукты массового спроса чаще всего ориентируются исключительно на то, чтобы соответствовать ожиданиям рынка по качеству и продаваться по конкурентоспособной цене. Однако печально упускать шанс удивить или вызвать восхищение клиентов. Я наблюдаю слишком много организаций, которые направляют весь свой творческий потенциал на рекламу, возможно удивляя нас участием знаменитости, удачной шуткой или неожиданным поворотом сюжета. Почему? Такие поверхностные сюрпризы в телерекламе или на билборде действуют на уровне создания ментальной связи между клиентом и брендом, но не предлагают ничего более существенного для постоянного укрепления этой связи. Мы все видели рекламу авиакомпаний и туристических фирм, сулящих восхитительные, полные ярких впечатлений путешествия. Но когда приходит время лететь или заселяться в отель, мы понимаем, что там нет ничего, кроме того же унылого, грязного самолета и переполненного пляжа. Цель сюрприза – доставить клиенту такое удовольствие, чтобы он снова и снова возвращался к вашему продукту, предвкушая либо тот же опыт непревзойденного качества, либо новый.

Однако не всем компаниям удается удивить потребителя, и это неслучайно. Безопаснее быть как все. Если группа ветеранов отрасли принимает свои решения в соответствии с общепринятыми отраслевыми нормами, кто придерется, даже если с продуктом что-то не сложится? Может, и существует более интересный, даже завораживающий подход, но никто не осудит их за то, что они поступают так же, как и всегда, поддерживают планку, а не поднимают ее.

Взрослые покупатели не особенно склонны винить скучные компании в упорном отсутствии воображения. Мы устали, перегружены, заняты другим. Но дети менее снисходительны. Они требуют сюрпризов в обмен на свои карманные деньги, пусть даже качество оставляет желать лучшего. Почти каждый успешный детский товар включает в себя элемент неожиданности. В Европе дети радуются яйцам