Психология продаж. Самый эффективный подход к увеличению количества сделок - Брайан Трейси

Каждый продукт обладает множеством характеристик и преимуществ. Как говорится, «характеристики вызывают интерес, а преимущества – желание купить».

Цель презентации – объяснить, какими функциями обладает ваш продукт или услуга, и продемонстрировать выгоды, которые они дают. В некотором смысле вы как детектив. Вы ищете зацепки, которые приведут вас к продаже. Вы рассказываете о возможностях и преимуществах, чтобы заинтересовать потенциального покупателя. Вы наблюдаете и слушаете, чтобы понять мотивации и задачи собеседника.

Представляйте только одно преимущество за раз

Цель вашей презентации заключается не в том, чтобы выложить всю имеющуюся информацию о вашем продукте или услуге. Вам нужно показывать только одну функцию или одно преимущество за раз и оценивать, какие из этих преимуществ представляют наибольший интерес для вашего потенциального клиента.

Если у вас есть десять функций и преимуществ, расскажите о них в порядке убывания важности. Если ваш потенциальный клиент оживляется и проявляет повышенный интерес, когда вы упоминаете о втором по значимости преимуществе, – вы можете сосредоточиться на нем и даже начать продвигаться к закрытию сделки.

Завершите продажу

Как только станет понятна самая интересная клиенту выгода, вам не нужно перечислять пункты с третьего по десятый. Сконцентрируйтесь на этом конкретном преимуществе, «горячей кнопке», показывая клиенту, как он может применить это в своей работе или жизни.

В ответ на определенный момент вашей презентации потенциальный клиент скажет: «Вау! Это здорово. Я никогда такого раньше не видел. Нам это нужно. Сколько времени занимает доставка чего-то подобного?»

Когда это произойдет, вы можете немедленно оформлять заказ. Вам не нужно продолжать разговор. Просто спросите: «Как скоро вам это понадобится?» – и закройте сделку.

Иногда покупатели готовы уже сейчас

Один из лучших специалистов по продажам паевых инвестиционных фондов, с которым я когда-либо встречался, потратил годы на разработку своей презентации. Она двигалась от общего к частному и включала в себя все преимущества, которые инвестор может получить от паевого инвестиционного фонда. К концу презентации в ней можно было указать тридцать два различных момента, в которые он мог завершить продажу.

Он сказал мне, что каждый потенциальный клиент либо очень близок к покупке, когда впервые встречается с продавцом, либо очень далек от нее. На самом деле большинство потенциальных клиентов находятся где-то посередине. Некоторым из них нужна одна-две причины, чтобы сказать «да». Другие требуют гораздо более длительного процесса, прежде чем они будут готовы к покупке. Его презентация была одинаково эффективной для каждого типа клиента на любом этапе цикла покупки.

Просите клиента приобрести продукт на ранних стадиях

Иногда ему удавалось закрыть сделку в самом начале, если клиент был достаточно хорошо информирован. Свою презентацию фонда он начинал с вопроса, например: «Хотели бы вы увидеть способ получить максимальную отдачу от своих денег при минимально возможном риске на сегодняшнем рынке?»

Если потенциальный клиент соглашался, мой друг брал лист бумаги и рисовал два круга. Он говорил:

– Мистер потенциальный клиент, эти два круга показывают, что вы можете сделать со своими деньгами. Если вы вложите свои деньги в первый круг, на традиционный сберегательный счет, вы сможете заработать от 3 до 5 % до вычета налогов. Не так ли? Но если вы вложите свои деньги во второй круг, в хорошо управляемый паевой фонд, вы сможете получать от 10 до 15 % прибыли и не платить налоги до тех пор, пока не снимете деньги со счета. Какой из этих двух вариантов вы бы предпочли?

Часто клиент говорил:

– Ну я бы предпочел получать от 10 до 15 %.

Продавец отвечал:

– Отлично! Почему бы нам не начать прямо сейчас?

Активно завершайте продажу

Затем он брал бланк заявления, писал дату в правом верхнем углу и спрашивал:

– Как правильно пишется ваша фамилия?

Когда потенциальный покупатель сообщал ему, как пишется его имя, сделка была совершена. Этот продавец в конечном итоге стал одним из самых успешных и высокооплачиваемых людей в своей области в стране.

Сохраняйте инициативу

Иногда потенциальный клиент говорил:

– Подождите минутку. Мне нужно немного времени, чтобы все обдумать.

Продавец сразу же спрашивал:

– Могу я спросить, сколько денег у вас на сберегательном счете на сегодняшний день?

– Около пяти тысяч долларов.

Тогда мой друг спрашивал:

– Мистер потенциальный клиент, как вы думаете, что лучше: от 3 до 5 % или от 10 до 15 %?

– Ну я думаю, от 10 до 15 % лучше, – отвечал его потенциальный клиент.

– Именно так! У вас есть с собой чековая книжка?

Затем он просто приходил к заключению, что сделка состоится, и начинал заполнять форму. Потенциальному клиенту пришлось бы остановить его, чтобы сделка не состоялась. Такое случалось редко.

Он обнаружил, что с правильным потенциальным клиентом приступить к завершению продажи можно, как только тот даст понять, что хочет получить основную выгоду от покупки. За эти годы мы выяснили, что многие продажи откладываются гораздо дольше, чем это необходимо, потому что продавцы неохотно просят клиента приобрести их продукт и не доводят сделку до конца.

Многие продажи откладываются гораздо дольше, чем это необходимо, потому что продавцы неохотно просят клиента приобрести их продукт и не доводят сделку до конца.

Продажа материального и нематериального товара

Подход к сделкам по продаже материального и нематериального товара требует разных подходов. Когда вы провели презентацию материального продукта (автомобиль, принтер, сотовый телефон или холодильник) и у потенциального клиента больше нет вопросов, вам следует немедленно предложить приобрести товар.

По окончании презентации потенциальный клиент знает все, что возможно, о вашем продукте или услуге и о том, как наслаждаться ими. Он не узнает ничего нового после того, как вы уйдете или он уйдет сам. Это кульминационный момент презентации. Начиная с этого момента, клиент постепенно забудет об особенностях и преимуществах продукта и потеряет интерес и желание совершать покупку.

Будьте вежливы, но настойчивы

Если потенциальный клиент скажет:

– Что ж, выглядит неплохо, дайте мне подумать, – вы можете немедленно ответить:

– Мистер потенциальный клиент, на данный момент вы уже знаете все, что когда-либо узнаете об этом продукте. Судя по тому, что вы мне рассказали, это отличный выбор для вас. Почему бы вам просто не согласиться?

Вы будете просто поражены тем, как часто потенциальный клиент скажет:

– Ну хорошо. Я беру.

Но если вы дадите собеседнику возможность уйти и «все обдумать», велика вероятность, что он постепенно забудет, почему вообще интересовался вашим продуктом или услугой. Что еще хуже, потенциальный клиент столкнется с другим продавцом, который будет немного более настойчивым, и в конечном итоге купит ваш продукт у другого человека. Такое случается