Психология продаж. Самый эффективный подход к увеличению количества сделок - Брайан Трейси

Больше никаких перезвонов

Когда я был начинающим продавцом, я продавал от двери к двери дисконтные карты примерно для ста местных ресторанов. Цена составляла 20 долларов. Всякий раз, когда владелец карточки предъявлял ее в ресторане, он получал от 10 до 20 % скидки со счета. Таким образом, карточка окупала себя за одно или два использования. Это был простой продукт, простая выгода, простое решение и простая продажа.

Но тогда, в начале своей карьеры, я очень нервничал. Я проводил презентацию, а потом ждал. Потенциальный клиент неизменно говорил: «Ну я подумаю».

Я очень благодарил потенциального клиента и обещал перезвонить ему через несколько дней, после того как у него будет возможность «все обдумать». Сюрприз! Никто так ничего и не обдумал и не купил карту. Когда я перезванивал, потенциальный клиент был недоступен. Если я возвращался в его офис, то оставался сидеть в приемной до бесконечности. Продаж почти не было, и я был на грани отчаяния.

Озарение

Однажды на меня снизошло озарение. Я понял, что именно из-за меня потенциальные покупатели колеблются с покупкой. В глубине души я уже решил, что людям нужно все хорошенько обдумать. Если собеседник сомневался, я даже сам предлагал ему хорошо все обдумать.

С того дня я избрал новую тактику. Если после презентации потенциальный клиент говорил, что хочет подумать, я отвечал: «Извините. Я не перезваниваю».

Я помню, как впервые сказал это потенциальному клиенту. Он был удивлен. Он спросил:

– Что вы имеете в виду?

Я сказал ему:

– Мистер потенциальный клиент, вы знаете все, что вам нужно, чтобы принять решение сегодня. Это отличный продукт, который окупается за одно-два использования. После этого вы сможете сэкономить в 5, а то и в 100 раз больше, чем стоит карта. Почему бы вам просто не воспользоваться предложением?

К моему удивлению, клиент сказал:

– Ладно. В этом есть смысл. Я возьму.

Я ушел с совершенно новым подходом к продаже и завершению сделки. На следующей встрече я сделал и сказал то же самое и снова добился продажи. И на третьей все повторилось. Вскоре я продавал больше, чем кто-либо другой в моей компании, и больше, чем все они вместе взятые. Я продавал практически всем, с кем разговаривал, потому что отказывался перезванивать. Подумайте, как это может относиться и к вашим продажам.

С нематериальными продуктами все иначе

Если вы продаете нематериальный продукт и потенциальный клиент может воспользоваться, а может и не воспользоваться преимуществами, содержащимися в вашем предложении, вам обычно требуется несколько встреч.

На первой вы просто отделяете перспективных клиентов от неперспективных. Вы задаете вопросы, оцениваете потенциального клиента и определяете, может ли он извлечь выгоду из того, что вы продаете. Вы выясняете его точные потребности, а затем договариваетесь о повторной встрече с некоторыми рекомендациями и, возможно, письменным предложением.

Используйте «двухэтапную продажу»

При продаже нематериального продукта, такого как страховой полис, инвестиционный документ или любая услуга, которая требует настройки в соответствии с конкретными потребностями клиента, используйте двухэтапную продажу. На первой встрече вы узнаете о потребностях клиента. На вторую вы возвращаетесь с предложением или рекомендацией, с указанием цен и условий и показываете, какую максимальную выгоду может принести ваша услуга.

Причина, по которой вы используете двухэтапную схему при продаже более сложных услуг, заключается в том, что на первой встрече вы не в состоянии дать реальную рекомендацию о покупке. У вас недостаточно информации, а также взаимопонимания и доверия, чтобы завершить сделку.

Предварительное планирование предотвращает некачественную презентацию

Спланированная презентация – это то, что отличает высокооплачиваемых профессионалов от низкооплачиваемых любителей. Продуманная презентация в 20 раз эффективнее спонтанной. Все специалисты по продажам, входящие в верхние 10 %, планируют презентацию. Те, кто мало зарабатывает, то есть те, кто составляет 80 % от общего числа продавцов, просто говорят все, что им приходит в голову, при встрече с клиентами. Этот путь не для вас.

Те, кто мало зарабатывает, то есть те, кто составляет 80 % от общего числа продавцов, просто говорят все, что им приходит в голову, при встрече с клиентами. Этот путь не для вас.

Спланированная презентация – это поэтапный процесс изучения и обучения. Она начинается с вашего вступительного вопроса. Начиная с первого вопроса, вы продвигаетесь по пути изучения ситуации и потребностей потенциального клиента к обучению его тому, что делает ваш продукт и что он может сделать для него. Вы переходите от общего к частному, от известного к неизвестному.

Показывайте, рассказывайте и задавайте вопросы

Самый простой процесс – это презентация «функции и преимущества». Этот простой формат, который состоит из трех частей: показать, рассказать и задать вопросы.

Например, если бы вы продавали новое программное обеспечение, вы бы показали компьютер с этим ПО. Затем вы бы рассказали потенциальному клиенту, как это может улучшить его бизнес. Наконец, вы бы задали вопрос: «Было бы это полезно для вашего бизнеса?»

Презентация из трех частей

Другой метод презентации вашего продукта имеет такую структуру: «Благодаря этому, вы можете, что означает…» Эти три части – характеристика продукта, преимущество продукта, а затем выгода для клиента, которая является реальной причиной покупки.

Например, если бы вы продавали телевизор с плоским экраном, который вешается на стену, вы могли бы сказать: «Благодаря плоскому экрану [особенность продукта] вы можете видеть картинку со всех сторон [преимущество продукта], что означает, что вы можете превратить свою гостиную в кинотеатр для своей семьи и друзей [выгода для клиента]».

Перечислите все особенности и преимущества вашего продукта или услуги, а затем пропишите оба варианта презентации. Покажите, что это такое, расскажите, как это работает, а затем попросите клиента дать обратную связь. Расскажите об особенностях продукта, о преимуществах, которые эта особенность дает продукту, а затем о выгоде для потребителя от того и другого. Вы будете поражены тем, насколько убедительнее станут ваши презентации.

Что ваш продукт делает

Существует два разных подхода к презентации любого продукта или услуги: один используется профессионалами, а второй – любителями. Успешный подход заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, что продукт делает. Слабый подход – в том, что продукт представляет собой.

На самом деле все, что волнует покупателя, – это то, что делает продукт, что он ему дает. Основная цель покупателя – сэкономить либо время, либо деньги. Это ответы на вопрос, что делает ваш продукт или услуга. Когда вы общаетесь с бизнесменами, их интересует только конечный результат – конкретные, измеримые результаты, которые они получат, заплатив вам за ваш продукт или услугу.

Четыре вопроса, на которые нужно ответить

Деловые люди задают себе