Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

и становятся следствием регулярной стирки и сушки. С учетом этого Unilever и Levi Strauss единодушно отметили, что по-настоящему ресурсосберегающими их компании не станут, пока не отучат от расточительных привычек своих потребителей.

Трудно приучить потребителей к ресурсосбережению, а тем более заставить их полюбить идею экономии на кажущихся мелочах. Но, как показывает пример Nest, эти трудности как раз и позволяют компаниям по-новому выстроить концепцию ресурсосбережения и через привлекательные инновации по-настоящему заинтересовать клиентов в рациональном потреблении ресурсов. Ведь производителям вполне по силам открыть перед потребителями новые увлекательные возможности самим измерять, визуализировать и отслеживать свое поведение и его воздействие на внешний мир при использовании простых и со вкусом разработанных продуктов, стимулирующих в них желание измениться к лучшему. На примере инновационных проектов таких компаний с мировым именем, как Barclays, Johnson & Johnson, IKEA, Philips, Progressive, Toyota и Unilever, а также нескольких смелых и многообещающих стартапов в настоящей главе показано, как именно представители самых разных отраслей могут привлекать, подталкивать и даже принуждать потребителей к изменению поведения. Продемонстрированы и возможности для укрепления лояльности клиентов к фирменным брендам, и способы увеличения рыночной доли за счет точной подгонки продуктов к реальному образу жизни людей и их потребительским привычкам. Главное во всех этих подходах – заставить потребителей почувствовать, что они тратят, расходуют или используют меньше ресурсов добровольно, а не по необходимости или принуждению. Короче говоря, потребители должны искренне верить, что «лучше меньше, да лучше».

Настоящая глава как раз и посвящена конспективному изложению основных задач в области изменения моделей поведения потребителей, а также психологических приемов и маркетинговых инструментов, используемых передовыми компаниями для решения этих задач.

Три противоречия современной модели потребления

Забота об окружающей среде – не помеха разбазариванию ресурсов

Опрос за опросом показывает, что западные потребители на словах озабочены состоянием окружающей среды и даже демонстрируют свою активную гражданскую позицию по социально-экологическим вопросам (выражающуюся, в частности, в готовности к самоограничениям ради общего блага). Однако данные об их фактическом поведении (например, в части водопотребления и энергопотребления) наводят на мысль о том, что на пути реализации их благих намерений раз за разом встают непреодолимые психологические, экономические и технические барьеры.

Согласно исследованию, опубликованному Nielsen в 2018 году, 73% потребителей во всем мире, особенно поколения Y и Z, говорят, что они, с большей или меньшей вероятностью, изменят свои потребительские привычки, чтобы сократить свое влияние на окружающую среду; 40 млн американцев отвечают, что будут рассматривать по крайней мере один электромобиль для своей следующей покупки; 90% миллениалов готовы платить больше за продукты, содержащие экологически чистые или устойчивые ингредиенты, и 80% из них хотели бы покупать продукты от компаний, позиционирующих себя социально ответственными. Барометр GreenFlex-ADEME 2025 года показывает: 8 из 10 французских граждан признают, что климатические проблемы требуют срочных мер и необходимо пересмотреть свои потребительские привычки. Согласно опросу OpinionWay в июне 2025 года, 81% французских потребителей считает, что транснациональные корпорации должны нести ответственность за свое социальное и экологическое влияние.

Данные о реальном поведении потребителей, однако, разительно противоречат результатам социологических опросов. Публикуемый журналом National Geographic совместно с международной консалтинговой фирмой по изучению общественного мнения GlobeScan раз в два года индекс экологичности потребления Greendex[70] призван отслеживать фактические потребительские предпочтения и привычки домохозяйств 18 стран (включая Россию) пяти континентов в быту, поездках, питании и потреблении товаров повседневного спроса и долгосрочного использования. По результатам подсчета Greendex за 2012 год выяснилось, что в развитых странах дела с экологичностью потребления обстоят хуже, чем в развивающихся. В итоговом отчете исследования сказано:

По своему поведению американские потребители по-прежнему занимают последнее место в экологической табели о рангах с худшим из всех обследованных с начала проведения опросов стран показателем, а вслед за ними идут канадские, японские и французские потребители.

В исследовании также отмечается, что «экологичность поведения потребителей по сравнению с 2010 годом повысилась лишь в 5 из 17 обследованных стран». (Что интересно, наибольший прогресс продемонстрировали индийские, китайские и бразильские потребители.)

Исследование Greendex 2014 года было гораздо более пессимистичным. Хотя люди во всем мире обеспокоены изменением климата, их действия не соответствуют их осведомленности. В четырех наиболее развитых экономиках – Канаде, Германии, Японии и Соединенных Штатах, а также в Китае поведение потребителей отличается меньшей устойчивостью. Исследование определило Соединенные Штаты – занявшие место среди пятнадцати наименее разочаровывающих стран – как «злодея» в плане устойчивого развития: «Почти в каждом четвертом американском домохозяйстве есть как минимум четыре телевизора. Американцы также находятся среди тех, кто менее всего готов платить больше за экологически чистые продукты, и они потребляют больше упакованных и обработанных продуктов, чем люди в большинстве стран. И с момента опроса 2012 года больше американцев говорят, что владение большим домом является важной жизненной целью». Единственная хорошая новость заключается в том, что Индия заняла первое место за наиболее устойчивое поведение (Россия заняла восьмое).

Пейзаж, в котором граждане во многих странах, несмотря на высокую осведомленность об изменении климата, сохраняют свое расточительное потребление, приобретает еще более унылую окраску, будучи дополнен мрачными штрихами отраслевых исследований, проводимых крупными компаниями – продавцами товаров широкого потребления. Британская розничная сеть Tesco, стремящаяся достичь углеродной нейтральности к 2030 году, подсчитала, что около 40% связанных с ее деятельностью углеводородных выбросов в атмосферу происходят не в цепи производства и сбыта реализуемых ею продуктов питания, а на завершающем этапе их потребления – вследствие готовки. Аналогичный эффект отмечают и компании, специализирующиеся на производстве и продаже непродовольственных товаров повседневного спроса. В 2007 году британская компания Reckitt Benckiser, производящая такие продукты, как Dettol, Clearasil и Strepsils, одной из первых среди производителей товаров повседневного спроса запустила комплексную программу сокращения углеводородных выбросов в атмосферу, охватывающую весь цикл производства и сбыта. Поставленная задача снизить суммарный углеродный след на 20% была выполнена досрочно – к 2012 году вместо 2020 года по плану. Достигнуто это было еще и потому, что в Reckitt Benckiser своевременно осознали, что две трети парниковых газов выделяются на стадии потребления продуктов компании, и изменили свои продукты таким образом, чтобы минимизировать потенциальный экологический ущерб от них после того, как они попадают в руки потребителей. Просто компания поняла, что лучше не полагаться на озвучиваемые гражданами благие намерения, а реагировать на их фактические действия и привычки с прицелом на то, чтобы помочь им измениться.

Потребитель всегда прав, но не всегда сознателен и воспитан. В XX веке влияние потребителей неуклонно росло, особенно в странах со свободной рыночной экономикой. Чем выше уровень доходов населения и конкуренции между производителями и продавцами, тем свободнее и могущественнее чувствуют себя покупатели, и сегодня они превратились в небывалую силу. Доля потребительских расходов в ВВП США достигает 70%. Интернет и мобильные приложения делают покупателей еще более влиятельной силой, способствуя их объединению