Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

что ученым, инженерам-проектировщикам, архитекторам и градостроителям нужно уже сегодня начинать совместными усилиями приучать горожан к более экологичному образу жизни и рациональному потреблению. В рамках реализованного в Сиэтле проекта TrashTrack по отслеживанию путей миграции по миру неутилизированного хлама лаборатория Ратти, в порядке статистического эксперимента, взяла под контроль 3000 отслуживших свой срок изделий, выброшенных на неорганизованные городские свалки вместо сдачи на утилизацию. Рекорд поставил сломанный струйный принтер, неведомо как доплывший за 437 км из Сиэтла до берегов мексиканского штата Нижняя Калифорния. Иными словами, в цепи вывода отслуживших свой срок продуктов из обращения загрязнений в окружающую среду поступает зачастую не меньше, а то и больше, чем в цепи производства и сбыта. Ратти надеется, что, ознакомившись с систематизированными и наглядными результатами работы его системы мониторинга миграции неутилизированных отходов, потребители лишний раз подумают прежде, чем швырять пустую пластиковую бутылку в стихийно образовавшуюся придорожную кучу мусора.

Другой проект лаборатории называется HubCab, и в числе его разработок имеется инструмент интерактивной визуализации и исследования свыше 170 млн маршрутов поездок на такси в черте города Нью-Йорк за выбранный год. Научный руководитель проекта Паоло Санти объясняет, что его цель – сбор исходных данных для исследований по оптимизации совместных поездок: накопив достаточно большие массивы данных о маршрутах и времени передвижения пассажиров такси, их можно обобщить и выработать статистически обоснованную модель оптимизации зарождающейся экономики совместного потребления, одновременно представив в наглядной форме реальную выгоду от совместных поездок. В частности, данные HubCab демонстрируют, что в 95% случаев среднестатистическому нью-йоркскому пассажиру сегодня достаточно запастись терпением всего на пять минут, чтобы дождаться попутчика и тем самым сэкономить до половины стоимости поездки на такси. По совокупности при всеобщем участии в такой модели распределенной экономии за счет совместного использования такси суммарный пробег, эксплуатационные расходы и выхлопы в атмосферу сократятся на 40%, а кроме того, снизится число дорожных заторов. Конечным продуктом проекта HubCab Санти планирует сделать одноименное мобильное приложение, которое будет работать не только в Нью-Йорке, но и в других крупных городах мира. В 2018 году команда Ратти объявила, что разработала алгоритм, способный точно рассчитать, сколько такси понадобится городу по мере развития услуг совместной мобильности. Используя этот алгоритм, исследователи обнаружили, что Нью-Йорк может сократить размер своего парка такси до 40% без ущерба для сервиса.

Привнесение в процесс потребления игровых элементов

В марте 2009 года французское подразделение IKEA запустило для своих пользователей интернет-сервис по организации зарегистрированными на сайте компании покупателями совместных поездок в ее гипермаркеты. Идея состояла в том, чтобы не только помочь людям оптимизировать поездки в IKEA за покупками товаров для дома, но и способствовать снижению экологической нагрузки и энергопотребления. Как сформулировали идею в самой IKEA, «выигрывают все: водители, пассажиры и окружающая среда».

Все бы хорошо, вот только водителей новый сервис особо не привлек; нужно было каким-то образом стимулировать постоянных клиентов IKEA с автомобилями к участию в программе. И в апреле 2011 года IKEA France, воспользовавшись услугами рекламного агентства La Chose, инициировала кампанию Le Passager Mystèrea[78], призванную увлечь граждан идеей совместных поездок. Запуск рекламной кампании был приурочен к национальной неделе устойчивого развития. La Chose выбрала в качестве героя рекламного клипа «простого парня из реальной жизни», окрестила его «таинственным пассажиром» и сняла его (тщательно закамуфлировав) на парковке у гипермаркета IKEA. В ролике объявлялось, что тот, кто заберет «таинственного пассажира» и подвезет его до города, получит сертификат на покупки в IKEA на сумму в €1000.

Кампания продолжалась три недели, и за это время ролик собрал более 700 000 просмотров на YouTube, а в результате к концу года число пользователей, зарегистрированных на сайте совместных поездок, выросло в пять раз, его посещаемость – в шесть раз, число владельцев автомобилей, предлагающих другим покупателям IKEA совместные поездки, перевалило за 4000, а число фактически совершенных совместных поездок – за 2000. Эта кампания служит хорошим примером умного использования бесплатных каналов распространения информации, таких как YouTube и социальные сети, для экономного продвижения среди потребителей идей экономии и ресурсосбережения. Причем кампания способствовала, с одной стороны, распространению экологичной модели поведения, а с другой – привлечению покупателей и повышению узнаваемости бренда IKEA.

Социальное сравнение

Экономисты традиционной школы непременно стали бы утверждать, что лучший способ побуждения потребителей к экономии энергии – ценовое стимулирование или субсидирование энергосбережения. Однако появившаяся не так давно менее традиционная концепция «поведенческой экономики» приветствует выработку менее прямолинейных подходов, основанных на оказании более тонкого психологического воздействия на целевую аудиторию. Opower – американский стартап, который позволяет поставщикам энергии помогать своим клиентам экономить энергию и деньги, – использует поведенческую экономику для поощрения энергоэффективности.

Opower рассылает потребителям электронные письма с отчетами об их показателях домашнего энергопотребления, дополняя их сравнением с усредненными показателями по данной местности. Из этих отчетов потребителям виден еще не достигнутый ими резерв экономии.

Техника поведенческого изменения посредством отчета о домашнем энергопотреблении основана на прорывном исследовании социального психолога Роберта Чалдини, ведущего эксперта в области убеждения и влияния. Чалдини установил шесть принципов поведенческой науки, которые могут сделать маркетинговые и информационно-просветительские кампании успешными. Эти шесть доказанных принципов относятся к ментальным ярлыкам, которые наш мозг использует для быстрого принятия решений в условиях перегруженной жизни. Эти шесть ярлыков таковы: взаимность, дефицит, авторитет, последовательность, симпатия и консенсус. Принцип консенсуса работает так: когда мы чувствуем неуверенность, мы смотрим на действия и поведение других, чтобы определить свои собственные. Отчет о домашнем энергопотреблении Opower – это бережливая маркетинговая техника, основанная на принципе консенсуса, – и она работает блестяще.

На сегодняшний день Opower сотрудничает почти с сотней энергокомпаний в США и еще восьми странах и охватывает своими рекомендациями по энергосбережению свыше 50 млн семей. По данным консалтинговой компании ideas42, специализирующейся на вопросах формирования ресурсосберегающих моделей поведения потребителей, реализуемая Opower программа обратной связи с потребителями бытовой электроэнергии «приводит к снижению энергопотребления в среднем на 2%». Более того, по оценке ideas42, полученной посредством сравнительного анализа данных свыше 600 000 потребителей электроэнергии, охваченных программой, и данных по аналогичной контрольной выборке, достигнутое снижение энергопотребления на 2% по краткосрочному экономическому эффекту эквивалентно повышению тарифов на электроэнергию на 11–20%. С точки зрения затратной эффективности описанный подход не уступает традиционным программам энергосбережения, а экономический эффект от его реализации составляет порядка $300 млн в год.

Успех Opower привел к тому, что в 2016 году компанию приобрел программный гигант Oracle. Согласно опросу «Отчет о тенденциях потребителей коммунальных услуг», проведенному Oracle в начале 2021 года в США, Великобритании и Европе, 87% потребителей хотели бы, чтобы их поставщик энергии помог им сократить потребление энергии. Исследование Brattle Group 2021 года под названием «Путь действий потребителей к национальной декарбонизации» показало, что к 2040 году действия потребителей будут в два раза эффективнее в сокращении выбросов