Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

в прекрасно информированные сетевые сообщества. На руку им и государственное регулирование. Европейская комиссия раз за разом подчеркивает необходимость в расширении выбора конкурирующих друг с другом продуктов и услуг, лучшем информировании и защите прав потребителей на едином рынке стран ЕС.

Работает ли все это? Не совсем. Опрос «Евробарометр» Европейской комиссии об отношении граждан ЕС к окружающей среде, опубликованный в марте 2020 года, показал, что окружающая среда либо чрезвычайно важна, либо отнюдь не безразлична для 94% граждан ЕС. Две трети из них согласились, что их потребительские привычки оказывают негативное влияние на окружающую среду. Тем не менее только около 30% граждан ЕС признали, что изменение привычек потребления – лучший способ справиться с экологическими проблемами. Данные «Евробарометра» показывают большой разрыв между благими намерениями потребителей и их фактическим поведением. Только 22% потребителей ЕС покупали продукты с экологической маркировкой, 31% избегали покупки чрезмерно упакованных продуктов, 32% отремонтировали товар вместо его замены – и только 66% заявили, что разделяют бо́льшую часть своих отходов для переработки. Этот парадокс называют «разрывом между намерением и действием».

Отсюда следует, что даже в странах с развитой экономикой потребителям часто недостает информации, возможностей или мотивации для того, чтобы ставить во главу угла экологичность своего поведения. Очевидно, что экологически чистые или произведенные с соблюдением требований ресурсосбережения продукты по-прежнему занимают лишь незначительную нишу на потребительском рынке, и это отваживает производителей от каких-либо радикальных улучшений, позволяя ограничиваться пошаговыми и косметическими. Что еще важнее, потребители часто не имеют доступа к достоверной информации, позволяющей делать правильный выбор и/или оптимизировать потребление. Возьмем, к примеру, энергетические компании. Потребители, как правило, склонны к бездумному перерасходу электроэнергии на нужды отопления, кондиционирования воздуха и освещения. Но, как показывает пример Nest, большинство жилых домов и квартир вовсе не оборудованы какими бы то ни было устройствами, которые подсказывали бы жильцам ясные, полезные и легко выполнимые решения по снижению энергопотребления и, как следствие, экономии на оплате коммунальных счетов. А если такие рекомендации и даются, у потребителей, как правило, отсутствуют технические средства для их практического выполнения. В частности, подавляющее большинство электроприборов не оснащены интерфейсом поддержки удаленного дистанционного управления, из-за чего потребители оставляют электрообогревательные и осветительные приборы включенными на время своего отсутствия, чтобы не возвращаться вечером в холодный и темный дом. При этом Opower, американская ИТ-компания из штата Виргиния, реализующая совместно с коммунальщиками кампанию по продвижению энергосберегающих технологий, оценивает резерв снижения потребления электроэнергии в масштабах США при наличии у потребителей необходимых для этого данных и инструментов на уровне 18 млн МВт∙ч в год, что эквивалентно снижению атмосферных выбросов CO2 на 10 млн т и экономии $2,2 млрд в год.

И опять же получается, что бремя ответственности за просвещение и изменение поведения потребителей лежит на компаниях. Например, Unilever, если она хочет добиться выполнения поставленной цели снижения расхода горячей воды при использовании ее продуктов, должна убедить потребителей своего мыла и шампуней сократить продолжительность своих гигиенических водных процедур, прежде всего мытья под душем. И ведь пытается, наладив выпуск легко смываемых шампуней-кондиционеров «два в одном».

Вот как объясняет суть проблемы Дэвид Бланшар:

Одну из самых больших трудностей для нас представляет привычка к утреннему душу. Сколько и чего бы мы потребителям ни разъясняли, а свои восемь-девять минут они каждое утро под душем так и проводят: сначала три минуты моются, а потом еще минут пять настраиваются и собираются с мыслями на день грядущий. Если же днем предстоят важные дела, то прием душа затягивается до 12 минут! Но, поскольку Unilever производством душевых смесителей и кабин не занимается, нам пришлось даже открыть отдельный дискуссионный веб-сайт и пригласить туда специалистов по сантехническому оборудованию для душа в целях открытого обсуждения возможных совместных решений по снижению расхода воды без ущерба для чувственного комфорта потребителей[71].

Важно помнить, что сбережение ресурсов потребителями выгодно и компаниям. Например, в исследовании, опубликованном в 2014 году Американским советом по энергетической эффективности экономики (ACEEE), экономия коммунальщиков от снижения расхода электроэнергии в их энергосетях оценивается в $0,028/кВт∙ч – в три раза дешевле, чем генерирование 1 кВт∙ч электроэнергии на электростанции!

Потребление – залог благополучия, но лишь здоровое потребление

На протяжении практически всего XX века доминантой принятой на Западе модели экономики оставалось потребление как основа для ее роста. После Бреттон-Вудской конференции 1944 года ключевым сравнительным показателем экономического благополучия и развития стран стал их национальный валовой внутренний продукт (ВВП). Основная доля ВВП в здоровой экономике обычно приходится на потребительские продукты и услуги долговременного и краткосрочного пользования. При взгляде под таким углом кажется очевидным, что чем больше люди потребляют, тем выгоднее фирмам наращивать объемы производства; а чем больше фирмы производят, тем интенсивнее растут экономика и благосостояние граждан.

Однако у такой модели экономики потребления как залога всеобщего благополучия есть и свои критики. В частности, англо-немецкий экономист Э. Ф. Шумахер в книге «Малое прекрасно» аргументированно доказал, что само по себе потребление не обязательно способствует повышению качества жизни. Более того, потребление ради потребления способно его ухудшить. Кроме того, Шумахер считал, что и рост экономики не всегда доводит до добра, а «больше» и «лучше» – отнюдь не синонимы. Наконец, он утверждал, что ВВП – плохой показатель благополучия, поскольку потребление – лишь средство его достижения, а не самоцель. Общество, согласно Шумахеру, должно быть нацелено на «максимальное благополучие при минимальном потреблении»[72].

Как заметил Роберт Кеннеди в своей знаменитой предвыборной речи в 1968 году:

ВВП измеряет все, кроме того, что делает жизнь по-настоящему достойной.

И Шумахер, и Кеннеди правы. В известном исследовании, опубликованном в 2010 году, два нобелевских лауреата-экономиста, Даниэль Канеман и Ангус Дитон, показали, что сверх $75 000 годового дохода деньги не приносят больше счастья. С момента первой публикации в 2006 году Всемирный индекс счастья, измеряющий глобальный прогресс из года в год, убедительно доказал, что нет корреляции между ВВП на душу населения и качеством жизни. Другое исследование по 102 странам показывает, что за период 2015–2019 годов нет статистически значимой связи, ни позитивной ни негативной, между ВВП на душу населения и ожидаемой продолжительностью здоровой жизни. В США с 2014 года ВВП растет, но продолжительность жизни падает!

Созвучные идеи выдвигают и современные мыслители. В частности, Джон Эренфельд и Эндрю Хоффман в книге «Процветание: откровенный разговор об устойчивом развитии» (Flourishing: A Frank Conversation about Sustainability) оспаривают устоявшееся представление, согласно которому главная роль бизнеса заключается в наращивании производства материальных благ как средства повышения всеобщего благосостояния. В частности, авторы сомневаются в возможности устойчивого поддержания подобного экстенсивного развития и сохранения нынешнего высокого жизненного уровня населения по мере дальнейшего роста его численности.

Любые разумные прогнозы, учитывающие необходимость дальнейшего повышения экологической эффективности производства, указывают на неизбежность прекращения [экономического] роста и вынужденного увязания в трясине застоя во избежание полного