Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

тех и других. Именно так организован сбыт медтехники Siemens. Компания предлагает высокочувствительным к цене покупателям, коими являются, скажем, небольшие частные клиники, устройства начального уровня (класса M3 по каталожной классификации Siemens) с прицелом заинтересовать их своей продукцией и впоследствии, по мере изыскания клиентами-медиками средств, допродать им более дорогое и высокотехнологичное оборудование классов M2 и M1. В некоторых случаях фирмы могут практиковать и обратный прием – стимулирование продаж за счет предложения более дешевых альтернатив и даже демпинга. Например, крупным, но стесненным в средствах больницам, нуждающимся в дооборудовании, Siemens, дабы удержать их в числе своих клиентов, может предложить со скидкой медтехнику класса M3 вместо M2 или M1, которую эти больницы закупали раньше.

Не стесняйтесь оказывать социально-психологическое давление на потребителей

На всемирной конференции TED 2013 года глава упомянутой выше Opower Алекс Ласки рассказал о проекте, в рамках которого силами проходящих практику студентов-старшекурсников его компания протестировала практическую эффективность трех альтернативных формулировок призыва граждан к энергосбережению: 1) «Вы сэкономите $54 всего за месяц»; 2) «Вы поможете спасти планету»; 3) «Вы исполните свой гражданский долг». Ни один из них не сработал. Тогда исследователи из Opower решили испробовать четвертый побудительный мотив: «Соседи расходуют меньше электроэнергии, чем вы» – и случилось чудо: узнав о том, что 77% их соседей, уходя из дома, выключают кондиционеры, подопытные массово стали делать то же самое.

Ласки прокомментировал этот эффект следующими словами:

Если что-то нам неудобно, то мы этого не будем делать, даже если понимаем, что это нужно, и никакие доводы на нас не подействуют. А вот социально-психологическое давление – это да, это мощно!

Учитывая, что американцы тратят порядка $100 млрд в год на нерационально используемую энергию для обогрева и охлаждения зданий, Ласки полагает вполне резонным применить социальное давление, воздействуя на коллективное бессознательное желание граждан не выделяться из толпы, для придания им всем общего стимула к массовому восприятию идеи энергосбережения и соответствующему изменению своих привычек, что позволит ежегодно экономить в масштабах страны порядка 2 ТВт∙ч электроэнергии. Это превышает суммарное годовое энергопотребление, например, Солт-Лейк-Сити и Сент-Луиса, вместе взятых.

В летнем выпуске Harvard Business Review 2019 года три академика из Университета Британской Колумбии опубликовали статью под названием «Неуловимый зеленый потребитель»[80], в которой приводится много примеров того, как социальное давление может убедить граждан и потребителей принять устойчивое поведение. Муниципалитет канадского города Калгари хотел, чтобы местные жители практиковали грасс-сайклинг, то есть оставляли скошенную траву естественным образом разлагаться на газоне после стрижки, вместо того чтобы упаковывать ее в мешки для отправки на свалку, и для этого прикрепил к дверям жилых домов записку с таким посланием: «Ваши соседи практикуют грасс-сайклинг. Это доступно и вам». Всего за две недели это простое (бережливое!) вмешательство помогло удвоить вовлеченность в грасс-сайклинг! Другое исследование показало, что людей мотивируют устанавливать солнечные панели ближайшие соседи, уже сделавшие это.

Сегодня можно обеспечить социальное давление, не прибегая к большим затратам и преподнося этот опыт как нечто веселое и интересное благодаря социальным сетям и онлайн-инструментам для сбережений вроде Acorns, EvoShare, Oportun и Qapital, позволяющим перейти от импульсивных покупок к «импульсивным сбережениям». Эти приложения позволяют пользователям установить цель сбережений – скажем, «поступить в колледж» – и начать экономить, отслеживая свое продвижение к ней. Всякий раз, преодолев соблазн необязательной покупки, например капучино за $4, пользователь набирает текстовое сообщение навроде «Вот, сэкономил $4», адресованное друзьям и родным и публикуемое на его странице в PiggyMojo и/или в соцсети, и ждет одобрительных откликов, получив которые приобретает дополнительный позитивный стимул к дальнейшей экономии. Кроме того, пользователи получают сообщения с уведомлениями о том, что кто-то из их близких где-то на чем-то сэкономил, и это способствует образованию благотворной цепи устойчивой положительной обратной связи в сетевом сообществе людей, нацеленных на бережливость. Сегодня традиционные банки, например Nationwide в Великобритании, и онлайн-банки, такие как N26 в Германии, предлагают простые в использовании цифровые инструменты для мотивации своих клиентов практиковать «импульсивные сбережения».

Делайте экономичность привлекательной

Запущенный индийской автомобилестроительной компанией Tata Motors в серию в 2009 году микролитражный автомобиль Tata Nano в базовой комплектации продается всего за 100 000 рупий (около $2500) и призван стимулировать индийские семьи с низким уровнем доходов пересаживаться с потасканных мотоциклов, мотороллеров и мопедов на первый в их жизни автомобиль – доступный по цене, экологичный и достаточно комфортабельный. Несмотря на то что Nano была по-настоящему прорывной с технологической точки зрения моделью микролитражки, надежды ее создателей и производителей не оправдались: массовой популярности этот автомобиль не завоевал. Во многом это стало следствием того, что в Tata Motors недопоняли внутренние устремления и мечты индусов с низкими доходами. Им вовсе не хотелось, чтобы соседи видели, как они разъезжают по городу на «самом дешевом в мире автомобиле», как его позиционировала в рекламе компания Tata Motors. (В июле 2018 года Tata Motors объявила о прекращении производства Nano.) А вот внешне похожие на Nano микролитражки Smart пользуются большим успехом и в Европе, и в США, – и не в последнюю очередь благодаря грамотному продвижению их как предельно компактных автомобилей для города, обеспечивающих «максимум комфорта, маневренности, экологичности и удовольствия от езды». То есть подчеркивается не дешевизна мини-автомобиля Smart как таковая, а его максимальное удобство при доступной цене. Как это описывает французский журнал Le Guide de l’Auto: «Многие любят Smart Fortwo – бережливую городскую машину, которую так легко парковать». В связи с этим хотелось бы на будущее порекомендовать маркетологам вдохновляться Smart, а не Nano при позиционировании экономичных продуктов «амбициозными» и направлять поведение потребителей к большей бережливости. В главе 1 мы объяснили, что красота – один из семи ключевых атрибутов бережливого продукта, делающий его желанным для потребителей. Таким образом, маркетологи должны подчеркивать выдающиеся свойства своих бережливых продуктов, чтобы способствовать их принятию.

Выбирайте проверенные техники подталкивания

Подталкивание – это мягкий способ поощрить или убедить кого-то что-то сделать. Концепция подталкивания была популяризирована в книге 2008 года «Nudge. Архитектура выбора» поведенческого экономиста Ричарда Талера (получившего Нобелевскую премию по экономике в 2017 году) и правоведа Касса Санстейна.

Менеджерам по продажам и маркетингу не нужно тратить миллионы долларов на разработку техники подталкивания, способной влиять на поведение их клиентов и менять его: они могут просто принять проверенные стратегии подталкивания, успешно используемые в других отраслях и регионах, и адаптировать их к своим уникальным потребностям. Например, каталог центра поведенческих решений B-Hub[81] содержит 119 инициатив подталкивания, плодотворно реализованных 34 организациями в 43 странах для решения реальных проблем и формирования бережливого поведения. Менеджеры также могут обратиться к опубликованному Программой ООН по окружающей среде (ЮНЕП) отчету под названием «Потребляя иначе, потребляя устойчиво»[82]. В нем предлагается множество инсайтов и лучших практик о том,