Бережливые инновации: Делать лучше с меньшими затратами - Джайдип Прабху

они произведены с минимальным расходом воды по сравнению с конкурентами, и при этом самому впустую тратить воду галлонами, стирая собственные джинсы еженедельно. Действительно, в среднем 40% воды, расходуемой за полный жизненный цикл пары джинсов, уходит на их стирку в период носки – это свыше 1,7 т воды для стирки джинсов, которые могут быть вовсе не так уж грязны. И с научной точки зрения Берг также был прав: нет никакой необходимости стирать джинсы (и даже постельное белье, если уж зашел такой разговор) чаще. Проведенное в 2011 году учеными Альбертского университета исследование показало одинаковый уровень бактериального загрязнения ткани джинсов, не стиранных больше года и не стиранных всего две недели. В этом плане, Берг, кстати, также сделал свое заявление с позиции профессионала, поскольку до прихода в Levi Strauss руководил в P&G производством стиральных порошков Tide, а стало быть, знал, что делает, призывая любителей джинсовой одежды не расходовать понапрасну воду, электроэнергию и моющие средства. Кстати, и стирает и отжимает свои джинсы Берг вручную. Вот бы и другим корпоративным руководителям высокого ранга последовать его примеру. Интересно, многие ли главы гостиничных сетей меняют постельное белье реже раза в неделю? Многие ли автопромышленники берут автомобили напрокат?

Объясняйте инвесторам, что продавать меньше – полезно для бизнеса

Вот три главных аргумента для убеждения скептиков из числа инвесторов и акционеров, не верящих, что сокращение продаж продукции компании можно использовать в качестве стратегии получения дополнительной прибыли:

1. «Лежащая в основе нашего бизнеса модель постоянного наращивания объемов продаж неустойчива». Ведущий мировой производитель модульных ковровых покрытий Interface вообще перешел от модели продажи ковров как товара к модели, по сути, сдачи ковровых покрытий клиентам в долгосрочную аренду, то есть к предоставлению их как услуги. Предлагаемая Interface программа Evergreen Lease[83] предусматривает монтаж, техническое обслуживание и плановую замену отслуживших свой срок ковровых покрытий за ежемесячную абонентскую плату, в которую входит и регулярная чистка ковров специалистами компании. Поскольку ковровые покрытия выпускаются и поставляются в модульной компоновке, Interface бывает достаточно выборочной замены 10–20% площади коврового покрытия в местах наибольшего износа, что снижает расход нового ковролина при плановой замене на 80%. При этом заменяемые изношенные покрытия, вывозимые от клиентов, по максимуму утилизируются в порядке вторичной переработки на новые материалы. Аналогичный подход теперь использует и компания Signify (ранее известная как Philips Lighting), предлагающая корпоративным клиентам и муниципальным службам «освещение как услугу» вместо продажи ламп. В частности, в 2013 году Signify подписала контракт на 10 лет обслуживания города Вашингтон и за собственный счет установила светодиодные лампы в 13 000 фонарей на городских автостоянках; это помогло сократить расход энергии на 68%. Signify получила свой доход из экономии за счет использования светодиодных ламп, которая составит $2 млн в год.

2. «Потребители с большей вероятностью будут покупать и рекомендовать другим наши продукты, если убедятся в их надежности и долговечности». Людям нравится, когда купленные товары служат долго и легко поддаются ремонту, – будь то машины, бытовая техника или даже простые лампочки. Сделав потребителям такое одолжение, компании выигрывают в долгосрочной перспективе за счет обеспечения приверженности покупателей своей торговой марке. Кроме того, немаловажную роль играют и послепродажное обслуживание, и гарантийный и послегарантийный ремонт. Чем шире будет распространяться экономика совместного потребления, тем важнее для клиентов будет долговечность приобретаемых вскладчину или предназначенных для передачи следующему потребителю после однократного использования товаров. Компания по производству долговечной уличной спортивной одежды Patagonia резко прибавила в потребительских рейтингах после того, как предложила своим постоянным покупателям программу обмена друг с другом бывшими в употреблении и ставшими ненужными предметами одежды бренда Patagonia. (Patagonia запустила Worn Wear – сайт, где можно купить тысячи бывших в употреблении предметов одежды Patagonia.)

3. «Нужно ориентироваться на привлечение и удержание молодых покупателей и сотрудников». Молодежь в возрасте до 35 лет куда меньше заинтересована в материальной собственности, нежели представители старших поколений. По сравнению с поколением Y, или миллениалами, поколение Z, которое составляет 30% мирового населения сегодня, более бережливо, более сознательно в вопросах социальной справедливости и экологии и менее ориентировано на бренды.

Это отнюдь не значит, что молодые меньше заинтересованы в материальном; просто они не хотят привязываться к вещам и предпочитают более гибкие подходы – скажем, повременную аренду или совместное использование автомобиля вместо его покупки. Для привлечения такой молодежи к своим продуктам и услугам компаниям следует предлагать «услуги по запросу» потребительскому сообществу, а не штучные товары индивидуальным потребителям. Помогая потребителям в реализации их стремления меньше покупать и чаще прибегать к различным схемам совместного или поочередного пользования продуктами и услугами, компании тем самым еще и становятся привлекательными для молодых сотрудников – представителей грядущего поколения небезразличных людей, стремящихся работать в организациях, на деле демонстрирующих свою социальную и экологическую ответственность.

Вот хорошая новость: гендиректорам не нужно прилагать много усилий, чтобы убедить инвесторов в финансовых выгодах их стратегии бережливых инноваций. Действительно, знаковое эмпирическое исследование, опубликованное совместно с профессором Гарвардской школы бизнеса Джорджем Серафеймом, показывает, что компании, использующие стратегии устойчивости, такие как бережливые инновации, для создания большей общественной ценности и меньшего экологического воздействия, значительно превосходят своих конкурентов с точки зрения стоимости для акционеров в долгосрочной перспективе. Исследование Центра устойчивого бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете 2022 года показывает, что в США, несмотря на высокую инфляцию, устойчивые продукты растут в два раза быстрее, чем обычные. В 2024 году устойчивые бренды составили 24% от общих покупок упакованных потребительских товаров в США. Гигант потребительских товаров Unilever сообщила, что ее бренды с «высшей целью», сфокусированные на устойчивости, обеспечили рост продаж на 6,1% в 2021 году по сравнению с ростом всего на 0,2% для других брендов Unilever.

Заключение

Изменить модель поведения потребителей порою очень непросто, – слишком уж глубоко в индивидуальном и массовом сознании укоренились многие привычки. Тут мешают и когнитивные диссонансы, и психологические барьеры, и социальные предрассудки, способные подорвать самые благие намерения особенно совестливых покупателей. У бизнеса есть немало способов помочь потребителям преодолеть в себе природную или приобретенную склонность к расточительству, и многие сегодня готовы заняться этим не только на словах.

У экологически и социально ответственных компаний сегодня есть в этом деле мощный союзник среди потребителей: это так называемые продуктивные потребители, настолько мотивированные и вовлеченные, что они с готовностью принимают участие в разработке ресурсосберегающих и экологичных продуктов и услуг – и просто-таки игнорируют устаревающую грань, которая разделяет спрос и предложение. Следующая глава посвящена исследованию этих новых потребителей – в ней обсуждается пятый принцип бережливых инноваций: совместная с активными потребителями выработка ценностей.

Глава 6

Принцип 5: Творческое сотрудничество с потребителями

Играя в LEGO, вы не потребляете, а созидаете.

Олафур Элиассон

Весной 2014 года французская международная розничная сеть Auchan представила широкой публике четыре новых продукта, в