Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

Например, вот это незыблемое правило: «Выкладка качественных продуктов должна осуществляться исключительно на витрину, прошедшую предварительную очистку».

Если вы читали какие-либо книги по копирайтингу и редактуре, ту же «Пиши, сокращай», или Нору Галь, то вы, скорее всего, воскликнули: «Мать честная, да это же канцелярит! Чего тут думать. Нужно написать так: кладите свежие продукты на чистую витрину».

Вы правы: так понятнее, конкретнее и короче. Но как написать, чтобы работник запомнил правило естественно, не с помощью зубрежки или запугивания? Мы с командой решили использовать сторителлинг. Конкретно это правило сопроводили такой историей:

Представьте, что вы пришли в гости к друзьям. И хозяйка дома приготовила для вас вкусный ароматный пирог. Вы садитесь за стол, она разрезает пирог на части и выбирает для вас самый красивый кусок.

Потом хозяйка берет из раковины грязную тарелку с ошметками вчерашнего ужина и на этой тарелке предлагает вам угощение. Хочется ли вам есть такой пирог?

Если вы поморщились, значит, история подействовала и на вас.

Сторителлинг хорошо работает в формате игры, когда человек представляет что-либо, задействует свой чувственный опыт. Такой прием называется персонификацией.

Наш мозг устроен таким образом, что мы запоминаем что-то, где есть сюжет, где есть герои, где есть эмоциональная составляющая. Для друзей мы можем рассказывать истории просто так, чтобы поболтать, поделиться.

Но когда вы решаете применить сторителлинг как маркетинговый инструмент, у вашей истории обязательно должна быть цель.

Цель истории

Здесь я обращаю ваше внимание на то, что сторителлинг – это именно дополнительный инструмент. Сторителлинг не нужен, если для него нет повода. Если вы говорите с клиентом и он спрашивает о методике вашей работы, ему не нужен сторителлинг – достаточно примера. Если вы уже убедили собеседника, ему снова не нужен сторителлинг – иначе вы будете навязчивы. Сторителлинг – это короткий жанр, но и для короткой истории должно хватить времени, она должна быть уместна.

Мы рассказываем истории, чтобы подкрепить нашу мысль или тезис, или чтобы разнообразить наше выступление – или наш текст, если речь идет о письменном сторителлинге.Так вот, цель истории обязательно должна соотноситься с целью всего выступления.

Чтобы определить цель истории, подумайте, какие чувства и мысли должны возникать у аудитории. Это поможет вам определить, как выстроить повествование. Например: я хочу, чтобы аудитория испытывала гнев. Этот гнев подтолкнет ее к действиям.

Да, конечная цель истории – подтолкнуть к какому-то действию. Например, всегда следить за чистотой витрины. А если вы что-то продаете – то целью истории будет убедить слушателей купить ваш продукт.

С помощью истории можно закрыть возражения – показать, например, один из кейсов, когда у другого клиента были те же возражения и что из этого получилось. Тогда история покажет, как с помощью вашего продукта можно справиться с трудностями или достичь высот.

Истории хорошо работают, когда нужно что-то объяснить простыми словами. Здесь можно использовать аналогию. Например, специалисты по блокчейну объясняют принцип работы технологии на примере корзины с яблоками. Вы с друзьями собрали урожай яблок и по очереди подходите к корзине. Пересчитав свой результат, записываете его себе в книгу. Спикер использует такую понятную аналогию, чтобы обыватели представили, что такое блокчейн – и чтобы доверились ему/ей как эксперту.

И, конечно, истории нужны, чтобы поделиться опытом и успехами, показать на примере, как вы чего-то добились, подкрепить ваши характеристики и регалии.

Когда вы рассказываете историю, вы всегда закладываете в нее ваши ценности, даже если напрямую о них не говорите. Какая ценность была заложена в байку о витрине и пироге? Гостеприимство.

Ценности

После того, как вы поставили цель, подумайте, какие ценности вы закладываете в историю. И самое важное – откликнутся ли эти ценности у вашей целевой аудитории.

Ценности героя истории должны резонировать с ценностями представителя вашей целевой аудитории. В этом случае, читатель примеряет историю на себя, вовлекается, сопереживает герою. И самое важное, именно такая история запоминается и эмоции, которые она вызывает, будут ассоциироваться с вами, с вашим брендом.

Подумайте, кто услышит вашу историю? Кто почерпнет из нее наибольшую пользу? Прежде чем заниматься написанием сюжета, вспомните портрет вашего клиента: для разных сегментов целевой аудитории истории будут отличаться.

Помните, как мы писали продающие тексты для одного человека? В случае со сторителлингом у меня есть для вас один читерский ход.

Попробуйте писать истории для себя. Так, чтобы было интересно вам.

Посмотрите на себя со стороны и выделите важные черты. Вот я пишу историю и думаю: а Александре понравилась бы такая история? Она бы купила мой продукт, подписалась бы на мою рассылку? А какие у нее ценности: будет ли Александра сопереживать героине истории?

Кстати, если у вас возник вопрос, а что же делать, если история предназначается для компании (B2B), то изучайте, кто работает в этой компании и какие у них ценности. Закладывайте в вашу историю ценности этой компании.

Далее мы рассмотрим, какова структура истории, какие сюжетные ходы выбрать и какими чертами наделить вашего героя.

Но перед тем, как изучать теорию, попробуйте сами написать историю так, как умеете. Тогда вы разовьете навык сторителлинга более эффективно. Подсказки я вам уже дала: определите три Ц (цель-ценности-целевая аудитория) и приступайте. Тему можете выбрать, ответив на один из следующих вопросов.

Был ли у вас случай из детства, когда вы чего-то очень боялись, но перебороли свой страх?

Происходил ли с вами случай, когда стресс стал для вас или вашей команды мотиватором?

Происходило ли с вами то, то можно назвать озарением: вы поняли, что неправильно живете или неправильно что-то делаете?

Вы когда-нибудь помогали вашему клиенту выпутаться из сложной ситуации?

Был ли в вашей жизни случай, когда вы все бросили и начали что-то делать сначала?

История написана, и теперь пора углубляться в теорию. У вашей истории должна быть логичная и понятная структура.

Структура

Структура, по которой рассказывается история, выглядит так же, как и прямая композиция в художественном произведении. Состоит из 4 частей: завязка, развитие действия, кульминация и развязка.

Завязка: что случилось, с кем, где и когда

Завязка включает в себя экспозицию, то есть время и место, фон, на котором разворачиваются события, а также конфликт. Мы знакомим слушателя с героем. С этим персонажем произошло ключевое событие, выходящее за рамки обыденности. Это называется внешний конфликт.

Внешний конфликт – это событие, которое изменило привычный мир героя. Что-то пошло не так, как обычно.

Как правило, в большом художественном произведении