Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

Если вы рассказываете личную историю, вы можете сказать: «Когда я учился в школе/в университете…» – тогда будет сразу и время, и место. Вот такой нехитрый прием.

Второй цепляющий прием – это визуальные образы: то, что легко представить слушателю. Задействуйте цвета, фактуры, конкретные предметы, то есть что-то, что легко вообразить.

Классический пример на вебинарах про удаленную работу: «Я сидел когда-то в душном офисе в неудобном костюме – а теперь я загораю под пальмой и пью мохито».

Вы уже представили картинку, не так ли?

Добавляйте только те визуальные образы, что важны для раскрытия сюжета или героя. Не увлекайтесь: ненужные детали – это лишние подробности, утомляющие слушателя. Если вы начнете рассказывать, где вы этот неудобный костюм покупали или какого цвета носки были у вашего офисного начальника, все это привнесет дополнительные смыслы, и история получится тяжеловесной, суть потеряется. Следите, чтобы каждая деталь была в тему.

Еще один прием – добавить метафору или сравнение в вашу историю. При этом помните, что только одну метафору или сравнение. История – это короткий и емкий текст, не художественное произведение. Не перегружайте историю средствами выразительности, иначе слушатель не запомнит суть, а вы как рассказчик не добьетесь цели коммуникации.

Допустим, я рассказываю историю своей карьеры и говорю: «Работая в этой компании, я чувствовала себя Гарри Поттером. Постоянно приходилось выживать и бороться с Волан-де-Мортом – новым начальником».

Слушатель подумает: ага, были проблемы. Но если я решу в своей речи продолжить метафорический ряд и буду рассказывать, как бухгалтерия была похожа на банк «Гринготтс», кто из коллег напоминал Рона, а кто Гермиону, то слушатель не запомнит мою историю. Он запомнит, что я что-то там рассказывала про Гарри Поттера.

А если я решу взять метафору из другой области, и начну сравнивать нового злого начальника с Кащеем Бессмертным или Царем Горохом, то внесу сумбур. Слушатель запомнит, что я «что-то смешное рассказывала» и снова не доберется до сути сквозь дебри метафор.

И цель коммуникации не будет достигнута. Сторителлинг не сработает.

Вспомним наш видеоролик о девчонках. В нем присутствует метафора борьбы. И это одна метафора на весь ролик. Каждая из героинь борется с трудностями в своем виде спорта – а на самом деле борется со стереотипами, что она «сделана из мармеладок и цветочков».

Конечно, компания «Найки» не допустила бы повествования о чем-то, что не связано с их продукцией, но давайте на минуту представим, что нам показали бы еще, как женщина в офисном костюме борется со «стеклянным потолком» или как шпалоукладчицы борются с тем, что они невидимы в профессии. Или как маленькая девочка хочет стать машинисткой электропоезда, а не футболисткой. Вроде бы в тему, но нет. Такая история смотрелась бы нелепо и сумбурно.

Помните историю о том, как героиня рассказала о своем провале на тренинге?

В ней не было ни одного визуального образа. Давайте улучшим эту историю и сделаем упражнение.

Добавьте визуальные образы, детали, чтобы завершить эту историю. Пофантазируйте: может быть, кто-то прислал ей картинку с гнилым помидором? Или все зрители разбежались, а героиня дорассказала-таки последний блок тренинга для собственной кружки, вспоминая героя Тома Хэнкса и его общение с мячом по имени Уолтер? Что приходит на ум вам?

Выводы

● История – это дополнительный инструмент. У вашей истории должен быть повод.

● Перед тем, как написать историю, определите ее цель, ценности, которые есть у героя, и целевую аудиторию.

●Пишите историю по структуре: завязка, где есть конфликт, развитие действия, кульминация (высшая точка конфликта, затем он идет на спад), развязка, где есть разрешение конфликта, хэппи-энд (счастливый финал: герой обретает то, чего ему хочется, или как минимум надежду на светлое будущее).

Глава 5. Нюансы сторителлинга

В прошлой главе мы говорили о структуре истории и о том, что детали придают истории эмоциональность. В этой главе мы определим, где брать истории и как сделать истории уникальными, чтобы у слушателей не было эффекта дежавю, ведь наперебой рассказывают свои истории в том числе и ваши конкуренты.

Помните, что ваш опыт – уникальный. И жизненный, и профессиональный. Берите реальные истории и записывайте их. Ваши истории – это:

● наблюдения из собственного опыта

● наблюдения из опыта коллег

Берите продающие истории из общения с клиентами, где главным героем выступает ваш клиент – и структурируйте композиционно ваши правдивые кейсы.

Самое главное: если вы рассказываете свою историю (не городскую легенду и не притчу), то ваша история – это не выдумка от начала до конца. Вы можете изменять мелкие детали, но не всю историю, если она отражает ваш профессиональный или личный опыт. Так вы сами не поверите в свой рассказ, и по вашей интонации это будет заметно.

Если герой вашей истории – не вы, а кто-то еще, например коллега или клиент, то также не выдумывайте героя с нуля. Возьмите за основу прототип – человека, которого вы действительно встречали в жизни. Иначе герой получится плоский, фальшивый, и слушатель не сможет ему сопереживать.

И это одна из главных ошибок – выдумывать истории для бизнеса от начала до конца. Сторителлинг, как мы помним, не художественная литература.

Типичные ошибки сторителлинга

«Когда конец?»

Вы когда-нибудь говорили с человеком, который все рассказывал и рассказывал свою историю, а вы раздраженно вздыхали и протягивали: «Н-ну-у?». Следите, чтобы такого не испытывали ваши слушатели. История должна увлекать. Даже если берете за основу кейс, сокращайте так, чтобы рассказ занял 2-3 минуты.

Для этого сформулируйте основное сообщение истории. Вспомните первую главу, где мы говорили, что у выступления должна быть одна глобальная идея. Так вот, в истории тоже должен быть один главный посыл, ключевая идея.

Обращаемся к цели: если цель истории – продать продукт, то подумайте, с помощью какой выгоды вы продаете. Если цель истории – дать информацию об услуге, объяснить сложное простыми словами, подумайте, верно ли история раскрывает сущность замысла.

Попробуйте изложить все повествование в одном простом предложении. Если получится – вы избежите ошибки, история не будет затянутой. Когда вы набросали историю – прочтите ее вслух (помните: она должна уместиться в две-три минуты, не больше). Порепетируйте и проследите за манерой повествования,чтобы она была естественной, с остановками. История – это не зазубренный параграф (как, впрочем, и все выступление), а беседа с представителем нашей целевой аудитории. Заученной истории слушатель не поверит – а значит, такая история не будет