Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

Героини из рекламы «Найки» упорны в тренировках не потому, что у них крутые кроссовки. А потому, что у них целеустремленный характер. Девушки могли бы тренироваться и в лаптях, но с Найками они, конечно же, гораздо быстрее и приятнее достигают успеха.

У нас уже как-то фигурировал Гарри Поттер в качестве примера. Приведем еще одну аналогию с ним. Представим, что ваш клиент – это Гарри Поттер. И ему нужно решить задачу – убить злого волшебника Волан-де-Морта. Без вашей волшебной палочки, то есть вашего продукта Гарри нечего и выходить на бой, но вот с палочкой он точно одолеет Темного Лорда. Но одолеет сам.

Если задачу героя решите вы или ваш продукт, то слушатель закономерно не будет сопереживать герою и подумает: «Ну, этот не догадался. Но я-то – совсем другое дело. Я все сделаю своими руками, причем без этого продавца». И ваш сторителлинг снова не сработает. Решать задачу вместо героя – это ошибка.

Уважайте своих героев – не представляйте их в невыгодном свете. Если вы расскажете, что вам попался бестолковый клиент, это оттолкнет слушателя, он подумает: «А что же ты потом будешь рассказывать обо мне?!».

Еще одна ошибка именно продающей истории – абстрактное время и место.

Если ваша продающая история – это конкретный кейс, не начинайте ее со слов: однажды, как-то, один раз, как-то раз и так далее.

Какие истории в нашем культурном контексте начинаются с этих слов?

Однажды, в студеную зимнюю пору, я из лесу вышел, там вредный клиент…

Сказания, легенды, притчи, сказки, анекдоты. То есть – выдуманные истории. Начиная так историю, вы автоматически сообщите слушателю, что вам доверять не стоит, потому что вы все напридумывали. Никакого сопереживания, никакого доверия, никаких продаж. Вы можете так начать личную или мотивирующую историю, притчу, но не кейс. Кейс – это чистейшая, пусть и причесанная, правда.

Начните с экспозиции – времени и места.

«Позавчера я общался с клиентом…».

«В прошлом году я работал в Италии…»

Конечно, вы можете опустить экспозицию, начав с констатации факта: «У меня был случай, когда произошло вот это…», но тогда история будет менее эффективна. Время и место – это триггеры для слушателя.

Далее советую поделить сюжет истории на две части:

1. Герой пытается решить задачу самостоятельно, но у него ничего не получается. Это завязка и конфликт.

2. Герой обращается к вам за советом или за помощью, и все разрешается наилучшим образом. Это развитие действия, кульминация и развязка.

Получилась сюжетная схема «падение и взлет».

Сначала вы показываете на примере, что герой пытался справиться с задачей сам, но это оказалось очень сложно, долго, невыгодно. Не пропускайте этот этап – без него история перестанет быть показательной, и вы не закроете возражение. Вспомним историю о дизайнере интерьеров.

В прошлом году ко мне обратилась заказчица, которая разбиралась в дизайне, в цветах и композиции. Она попробовала спроектировать дизайн-проект квартиры самостоятельно.

Но как только ремонт был закончен, она поняла, что зря ввязалась в это дело: жить в новой обстановке было крайне неудобно. И только с помощью нашей дизайн-студии удалось все исправить.

Важно: помните, что, рассказывая продающую историю, вы не продаете. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, какие его задачи может решить ваш продукт. Для этого вы приводите пример, как аналогичную задачу решил другой пользователь и какой результат получил. Делайте акцент на том, что вы с клиентом работаете в связке, в одной команде, что вклад клиента важен, пусть даже вклад этот состоит в том, чтобы отвечать на ваши вопросы в вотсапе.

Концентрируйтесь на нескольких конкретных выгодах. Не приплетайте все подряд и не преувеличивайте. По моим наблюдениям, преувеличениями грешат многие сторителлеры: например, те, кто продают курсы по освоению удаленной профессии.

…Я встретила свою одноклассницу в кафе. И поначалу не узнала – в школе она была серой мышкой, а теперь глаз не оторвать! Вся в Луи Вьютоне.

– Что с тобой случилось, Маша? – спросила я, разинув рот.

– Я прошла курсы Пети Форточкина, – ослепительно улыбнулась красавица, обнажая новенькие белоснежные виниры. – Я освоила удаленную профессию и теперь уезжаю жить в Монако!

– Я тоже хочу на курсы, – захлебываясь слюной, прошептала я.

– Держи ссылку…

Если вы продаете через боль, то не доводите вашу страшилку до абсурда, как одна девочка не купила ваш курс, растолстела, муж ее бросил, с работы ее уволили, дом у нее сгорел…

Концентрируйтесь в истории на 1-2 выгодах.

Стилистика истории

Когда вы будете рассказывать историю, помните, что нужно выбирать язык повествования, простой и понятный для вашей целевой аудитории. Не говорите сложные термины, если аудитория их не знает, не используйте канцелярит, сложные громоздкие конструкции. Даже если у вас приличная деловая дистанция с клиентами и вы продаете что-то сложное, специфику чего клиенты понять не могут, не пишите академично.

Стилистика истории похожа на стилистику дружеской беседы: язык максимально понятный и доброжелательный. Вместе с тем помните, что излишних украшательств история не терпит, иначе потеряется суть. Чтобы вам было легче, после того, как напишете историю, прочитайте ее и задайте три контрольных вопроса:

Все ли термины известны вашей целевой аудитории?

Можно ли охарактеризовать вашу историю как «написанную в деловом стиле»?

Можно ли охарактеризовать вашу историю как художественный рассказ?

Если на первый вопрос вы ответили да, а на два остальных – нет, то значит, ваша история будет понятна слушателю. Текст хорошей истории незаметно: аудитория с первых слов погружается в историю, не задумываясь над формулировками. Так держать.

Так как я лингвист и у меня есть опыт работы литературного редактора, я хочу поделиться с вами эффектной литературной фишкой для ваших историй. Возьмем русских классиков, известных нам со школы.

Напишите или расскажите о «маленьком человеке». Да-да, том самом, архетипичном. Это человек невысокого социального положения и происхождения, не одаренный выдающимися способностями, не отличающийся силой характера, но при этом добрый, никому не делающий зла, безобидный. Доверчивый, простодушный.

Например, Самсон Вырин из пушкинской повести «Станционный смотритель». Или Акакий Акакиевич Башмачкин из гоголевской «Шинели».

У русскоязычной аудитории есть особенная симпатия к маленькому человеку. Наверное, поэтому в русском языке слова «лузер» и «неудачник» носят разный характер. Лузера презирают – он не умеет добиваться успеха. Над неудачником посмеиваются, не переставая сочувствовать. Ну что ж