Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

В 2021 году у меня было свое литературное агентство и крупный сегмент моей целевой аудитории составляли предприниматели, которые хотели написать и издать бизнес-книгу. Я задавала вопрос: зачем вам книга? Как правило, это пиар-инструмент, способ прокачать личный бренд. Но и здесь часто ответы разнились: кто-то хотел приурочить книгу к запуску своего нового проекта, кто-то – вручить в качестве подарка партнерам и клиентам, а кто-то – оставить как корпоративный учебник для сотрудников.

Если вам интересно, как написать и издать свою бизнес-книгу, посмотрите мое интервью на ютуб-канале «Ответили в личку».

Сегодня я провожу бизнес-тренинги. Владельцев крупного бизнеса или эйчар-директоров я всегда спрашиваю: какие у вас корпоративные ценности, что для вас важно в компании? И только потом начинаю объяснять, как мы можем отразить это в бизнес-игре, тренинге или образовательном курсе для сотрудников. Отмечу, что ответы на мои предварительные открытые вопросы вполне могли бы стать возражениями на переговорах, но я таким образом их предупреждаю.

Если у вас есть ответ на возражение, вы вполне можете использовать его заранее как аргумент при общении с целевой аудиторией. У вас на руках все козыри: с помощью открытых вопросов вы знаете наперед, какие сомнения могут одолеть вашего клиента.

Также изучите, о чем пишут прямые конкуренты и какие рекламные ходы они используют. Особенно отмечайте тех конкурентов, кто продвинулся далеко вперед. Не копируйте и не пародируйте контент, чтобы не походить на жалкое подобие своего конкурента, но выделяйте идеи, которые лежат в основе материалов. Помните, в первой главе мы определяли основную идею речи? Подмечать месседж полезно не только в своем контенте, но и в контенте других авторов. И главное – изучив конкурентов, вы сможете еще точнее определить и сегментировать вашу целевую аудиторию. Отшлифовать ваши наработки.

Подробнее о том, как преподнести свое конкурентное преимущество, мы рассмотрим в следующей главе.

Я продаю – мы работаем

Несколько лет назад в Бангкоке мне удалось попасть на презентацию одной компьютерной игры, где на пользователя надевали очки виртуальной реальности и показывали, как нужно играть. Потом эту игру вместе с очками можно было купить.

Менеджер по продажам подходил к каждому желающему пройти тест-драйв:

«Смотрите, – говорил он, – я нажимаю, я подключаюсь, я играю. Теперь вы! Повторяйте за мной: вы нажимаете, вы подключаетесь, вы в игре. Мы вместе идем на штурм».

Таким образом продавец обозначал себя как наставника и тут же записывал гостя в одну с ним команду. И потом, конечно, ему было гораздо проще убедить игроков купить продукт: я-сообщением, а уже затем и мы-сообщениями он формировал доверительные отношения с потенциальными покупателями.

«Помните, как вы здорово расправились с драконом? Я вам только разочек показал, а вы как начали махать мечом направо и налево! И мы его р-р-раз, и нет башки!» – р-р-раз, и игрок бежит на кассу.

Когда вы только вступаете в переговоры со своим клиентом, говорите о себе «я», а местоимение «мы» используйте в значении «я и вы, мой клиент». Именно так вы покажете, что готовы взять на себя ответственность и именно с вашей помощью клиент решит свою задачу.

Когда вы стараетесь убедить потенциального клиента и говорите, что действовать будет какой-то мифический неодушевленный персонаж по имени Наша Компания, то доверие к вам снижается. Убеждая, будьте конкретным человеком, совершенно уверенным в своих словах, в своем продукте и профессионализме. Не обезличивайте себя. Не бойтесь писать в вотсапе: «я сделаю для вас то-то и то-то».

Дайте понять вашему клиенту, что общими усилиями вы придете к наиболее эффективному результату. Такой подход особенно пригодится, если вы занимаетесь консультированием: вы показываете, что опираетесь исключительно на информацию и материалы клиента, очерчиваете зону вашей ответственности. Вы сделали первый акцент на себе, чем вы и ваш продукт полезен, сделали второй акцент на нуждах потребителя, обозначили, что вы понимаете, какие задачи предстоит решить – и затем сформировали тандем. Теперь вы связаны узами сделки.

Интересно, получалось ли у игроков так резво побеждать драконов уже дома, без помощи улыбчивого тайского продавца?

Выводы

●  Первое, что стоит сделать перед продажей, – изучить свою целевую аудиторию и понять ее глубинные ценности, а также какие ее задачи вы можете решить.

●  Определите возражения вашей целевой аудитории и приберегите их в качестве аргументов.

●  Записывайте себя и клиента в одну команду.

Глава 7. Кто придумал колесо

В этой главе, посвященной письменной коммуникации, обратимся к основам копирайтинга, даже священной корове копирайтинга: продающим текстам. И сделаем небольшую поправочку: текст сам по себе ничего не продает. Текст всего лишь отображает выгоды, которые уже есть у вашего продукта. Правильно преподнесенные выгоды, которые затрагивают глубинные ценности и задачи вашей аудитории.

«AIDA не работает! Эта формула устарела!» – бодро говорила одна блогер-копирайтер в Тик Токе, продавая свой курс «нового поколения».

И действительно, «аиду» как формулу воздействия на потребителя вывел американский адвокат рекламы Элиас Элмо Льюис еще в 1896 году, всего 20 лет спустя после того, как Александр Белл изобрел телефон.

Технически копирайтер права. Согласитесь, странно использовать те же самые маркетинговые приемы на протяжении 125 лет. Строго говоря, телефон тоже устарел. Я, например, принимаю звонки только от близких мне людей. Или от доставщиков пиццы, если они вдруг заблудились. Для общения давно уже есть мессенджеры, а для обсуждения важных рабочих вопросов – Зум. Долой телефоны.

AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие. Льюис выдвинул теорию, что сначала нам нужно завоевать внимание потребителя, затем подогреть его интерес к себе, вызвать желание к продукту – и, если удалось верно проделать все шаги, то покупатель перейдет к действию – то есть к покупке. Пожалуй, устарело.

Но погодите: если вы ругаете что-то, привычное многим – вы, как ни крути, привлекаете внимание! «Интересно-интересно, – думают многие новички копирайтинга, попавшиеся на крючок, – AIDA не работает, а что же тогда работает?» Они переходят по ссылке, и вот в них зарождается желание попробовать другую формулу. Ту самую, которая «нового поколения». Вот так дела. Чтобы продать что-то новое, опять загнали себя в ловушку старой схемы.

Критиковать AIDA начали еще в 1940-м году. Эрл Бакли, автор книги «Как лучше письма деловые письма», отметил, что в письмах привлекать внимание не нужно. Адресат ведь уже нашел конверт в почтовом ящике: значит, откроет и прочитает. Бакли предложил свою формулу IDCA (Interest, Desire, Conviction, Action – интерес, желание,