Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

Потребительский цинизм

В этой главе мы с вами делаем акцент на продажах – но было бы несправедливым умолчать об одном важном тренде, явлении, которое рука об руку идет со всеми продающими техниками, текстами и фишками.

Думаю, не ошибусь, если скажу, что вы слышали о таком понятии, как «баннерная слепота». Когда рекламы и продаж слишком много – потребители просто-напросто перестают ее замечать. Помните, как в нулевых над Москвой развевались рекламные растяжки? Различить, где какой бренд, было невозможно: все сливалось в сплошное цветное пятно. Сейчас читаешь ленту – каждый мало-мальски грамотный инфлюэнсер что-то, да продает. И мы как потребители на призывы не реагируем. Или все же…?

Реагируем, и еще как. Негатив по отношению к продавцу называется потребительским цинизмом – и это новая ступень эволюции отношения покупателя к продавцу. Это мутировавшая баннерная слепота. Это яростное сопротивление неискреннему маркетингу: нативной рекламе, продающим техникам, шаблонным фразам.

Когда мы как потребители понимаем, что нам хотят что-то продать, мы испытываем раздражение. Да, только потому, что нам хотят продать. Нас выводит из равновесия один только факт.

Именно поэтому нам важно не писать текст по какой-то формуле, а писать, исходя из нужд и запросов нашей ЦА. Если вы будете руководствоваться формулой, то рекламный текст может получиться поверхностный и фальшивый – как в первом примере с Бали, где пользователям сообщают, что они устали на работе.

Вопросы в начале текста, и устного и письменного, тоже себя дискредитировали.

Болит голова? Или даже раскалывается?

Ну, подумаете вы, сейчас мне будут втюхивать таблетку.

Мы как потребители распознаем приемы – и как только распознаем, тут же выстраиваем стену «никогда в жизни ничего не куплю». Потому что продавец осмелился тестировать какие-то там техники – это на живом-то человеке!

Я убеждена, что только искренность преодолеет потребительский цинизм. (именно поэтому в моей формуле есть H – humanity *где-то поет ангельский хор*). Ваш продукт купят, если вы сами четко понимаете, в чем его выгода – не надуманная, а реальная – и сразу об этой выгоде говорите. Это будет ваша идея.

Парадокс: несмотря на то что нам как потребителям не нравится, когда нас «считывают» и хотят подсунуть какой-то товар или услугу, мы не купим у продавца, который не потрудился нас изучить. Поэтому «индивидуальный подход» сегодня – это не конкурентное преимущество. Это норма, без которой продавать что-либо не имеет смысла.

Задание

Напишите текст и подготовьте выступление, цель которого – продать товар или услугу. Вы можете продавать свои товары или услуги, или той компании, где вы работаете. Можете продавать выдуманные товары или услуги. Ваше видео может выглядеть как холодное видеообращение, ответ на возражение или другой удобный вам формат.

Примеры ответов участников моего курса «Говори, убеждай!» (отрывки)

Пример 1. Добрый день. Я знаю, что вы каждый день получаете сотни безликих и скучных сообщений и не буду рассказывать вам то, что вы слышали много раз. Наша компания поможет вам избавиться от такой головной боли, как сортировка и упорядочивание всех документов. Всего лишь заведите удобную базу, а я помогу вам разобраться в сложностях. Мы работаем на высокотехнологичной платформе: эти наши клиенты (называет компании) уже опробовали ее и оптимизировали свои бизнес-процессы. Жду ваших заявок и заранее спасибо за внимание.

Моя обратная связь. Что здорово: примеры компаний. Это работает, особенно когда компании известные. Теперь разберем, что стоит улучшить.

Казалось бы, во вступлении заключена боль. Но та ли эта боль? В основной части речь о другом. Получается, что вступление логически никак не связано с основной частью – таким образом это информационный шум, который как раз таки отнимает драгоценное время у потенциального клиента (а мы вроде бы знаем, что так делать не стоит).

Во вступлении вы сказали слово «безликих», но видно ли вашу личность в этом сообщении? Второе предложение, где вы говорите о пользе, начинается со слов «наша компания». Здесь было бы уместнее использовать я-сообщение: «Меня зовут так-то, и я помогаю компаниям оптимизировать бизнес-процессы», а фразу с головной болью переформулировать и отправить во вступление.

В предложении 3 есть противоречие: база удобная, но со сложностями? Значит, все-таки неудобная?

В заключении есть манипуляция: вы еще ни о чем не договорились, не убедили, а уже ждете заявок и раздаете «спасибо» авансом. Лучше заменить на «Пишите мне вот сюда, чтобы оставить заявку».

Пример 2. Привет! С чем у тебя ассоциируется слово «похудение»?

Раньше для меня это была адская мука, я постоянно срывалась. А теперь я отучилась на нутрициолога и помогаю девушкам худеть без отказа от любимой еды. Со мной ты точно добьешься результатов: посмотри на примеры моих учениц (показывает фото, где видно аватарку и скриншоты отзывов). Пиши мне в Директ и получи скидку 20% на первую консультацию!

Моя обратная связь. По этому кейсу, признаюсь честно, мне сложно давать обратную связь.

Вопрос в начале – это хорошо, он вовлекает. Но тема с похудением меня очень смущает. Если к вам идут единственно за тем, чтобы похудеть, то можете оставить. Но ведь вы заявляете свою экспертность в нутрициологии, то есть вы подходите к вопросу глубже, чем просто следить за дефицитом калорий. Я бы попробовала сделать вступление таким: «С чем у вас ассоциируются слова: здоровое питание или правильное питание?» И дальше вы говорите, что вы нутрициолог и помогаете выстроить режим питания, не отказываясь от любимой еды. А худеть или не худеть – пусть девушки (я бы изменила на «женщины», но, возможно, вы нарочно сужаете целевую аудиторию) выбирают сами. Может быть, кто-то хочет понять, какие продукты ей не подходят, а кто-то – набрать вес, но не за счет жирной и сладкой еды.

Также я не приветствую, когда в рекламных сообщениях тыкают: обращение на вы сохраняет вежливую дистанцию и не нарушает личные границы. Но если для вашей аудитории работает «ты», и это ваша фишка (вы в роли подружки-мотиватора), то оставляйте.

Формулировка «а теперь я отучилась и вас научу» в контексте экспертной рекламы выглядит наивно. История с вашими срывами здесь не раскрыта: ее можно или докрутить или опустить, чтобы не засорять эфир.

Пример 3. Сегодня каждый знает, что можно зарабатывать в Инстаграме*. Но так ли это просто? Начинающие блогеры сталкиваются с тем, что в аккаунт приходится только инвестировать, не получая выхлопа. Что делать?

Меня зовут Елизавета,