Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

убеждение, действие). Впрочем, если учесть, что некоторые вариации «аиды» содержали-таки этап убеждения (вместо действия или перед ним), то изменений каноничная формула претерпела немного: как будто с торта сняли вишенку.

В 1961-м году на арену вышла формула ACCA (Attention, Comprehension, Conviction, Action – внимание, осмысление, убеждение, действие). Эту формулу поколения Х описал в своей книге некий Рассел Коллей. Книга называлась DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Определение рекламных целей ради измеримых рекламных результатов), и спонсировала ее выход Национальная ассоциация рекламодателей. Ставить цель перед тем, как продавать – идея не только здравая, но и прорывная для того времени: постановку целей по SMART придумают только в 1981 году. Тем не менее, рекламщики все еще привлекали внимание первым шагом – но уже держа в голове измеримый результат.

Время шло, безжалостно плодя все новые и новые формулы; появились PPPP, СССС и UUUU, где начали фигурировать выгоды и доказательства, PMHS, PAS и PASTOR, где нужно было обозначать проблему; затем FOREST, FACE и FAB-формулы увидели свет, за ними подтянулись ABCDEFGHIJ, AIDPPS и AICPBSAWN-формулы. И все они были призваны продолжать дело уже тускнеющей «аиды» – продавать.

Сколько сегодня этих формул – науке неизвестно. Я предполагаю, что каждый день появляется как минимум две новых. Иногда они мутируют: недавно я видела рекламу курсов по ASMR-копирайтингу, когда продавать обучали не с помощью слов, а с помощью звуков. Например, если вы продаете пупырчатую пленку, то напишите в рекламе «пок-пок-пок», и у целевой аудитории сразу возникнет нужная реакция. Да, есть еще нейрокопирайтинг, который основан на приемах НЛП. Здесь все просто: если вы верите в НЛП – значит, попадетесь на нейротексты. Если вы обладаете критическим мышлением, то никакая зараза в виде волшебных текстов вас не возьмет.

Все эти модели или названия не взаимоисключают друг друга. Акронимы были придуманы для удобства, а не для волшебства – это удобная обманка для нашего мозга (нейро, если хотите). Если вы учились водить машину на механике, как я, то, возможно, помните, что СССР может расшифровываться как «свет, сцепление, скорость, ручник».

Поэтому мой совет – используйте ту или иную формулу или прием в зависимости от ваших целей, задач и сегмента целевой аудитории. Или возьмите да и придумайте свою формулу. Вот моя:

S – I built strategy to grab my customer’s

A – attention and then I give

S – substantiation that it was not in vain, treating my customer with

H – humanity, which means that they choose to take an

A – action by themselves, without any pushing from my side.

Сначала я разрабатываю стратегию, чтобы завоевать внимание нужного мне клиента. Затем я доказываю, что действительно приношу пользу. При этом я отношусь к своему клиенту человечно, не манипулируя. Благодаря моему экологичному убеждению клиенты предпринимают действие – я получаю заявку.

Пока вы придумываете свою формулу (или выбираете чужую), не забывайте, что мы с вами уже освоили пирамиду и изучили целевую аудиторию. Пойдем самым простым путем:

Вступление.

Основная часть (идея/тезис, аргументы, примеры)

Заключение (вывод и призыв).

Вступление

Так как мы продумываем текст для конкретной целевой аудитории, то предполагаем, что наш продукт точно нужен адресату рекламы. Нам важно предложить начало текста, которое точно привлечет внимание, вызовет интерес, или обозначит проблему: то есть будет связано с прошлым опытом, задачей, которую нужно решить. Например, если бы я увидела текст, который бы начинался «Что делать, если вы первый раз взяли в руки дрель», до того, как задумала покупать кронштейн и проектор, он бы на меня не подействовал. Зато потом – мгновенный эффект!

А что, если бы начало текста было таким? «Только начали сверлить, а уже сломали редукторы? Дело в том, что вы не продумали…» Или таким: «Посмотрите в лицо своему страху – легко и быстро вы сами сможете все просверлить и установить!» Так автор текста начал бы собирать текст по формуле, где есть боль или мечта, что-то, что вызывает сильный эмоциональный отклик у целевой аудитории, негативный или позитивный.

Такие приемы называются «овчаркой» и «морковкой». «Овчарка сзади» обозначает страх, боль, угрозу утраты, упущенные возможности, а «морковка спереди» – обещания исполнения мечты, достижения цели.

В английском языке есть выражение carrot and stick (морковка и палка); то есть ни о какой «овчарке сзади» в англоязычном дискурсе речь не идет, это наше, российское народное изобретение.

Возможно, вы слышали эти термины, да я и сама употребляла их на своем курсе «Говори, убеждай» для простоты восприятия. Но все же я считаю, что когда вы формулируете идею для своей целевой аудитории, программировать себя на то, что у вас в тексте поселилась морковка или овчарка, не хочется. Плюс при таком раскладе мы вешаем на нашего потенциального клиента ярлык несмышленого зайки, который «попался». При таком отношении мы уже не продаем, а втюхиваем, не убеждаем, а манипулируем. Вот оно, НЛП в действии: текст еще не написали, а уже запрограммировались.

Я призываю вас формулировать вступление, которое отразит ваше искреннее желание принести клиенту пользу благодаря вашему профессионализму. Обозначьте положительную перспективу развития событий или напомните о какой-то проблеме, с которой хочет справиться адресат.

Идея/Тезис и доказательства

Переходим к основной части. Здесь мы говорим о выгодах продукта, показывая, что не зря привлекли внимание потенциального клиента. Чем продукт полезен?

Далее с помощью аргументов мы доказываем пользу, а с помощью примера усиливаем эмоциональный посыл текста.

Заключение

В заключении потребитель соглашается, что продукт полезен, и вы призываете его купить, или зарегистрироваться, перейти по ссылке и так далее. А в том, что продукт ему нужен, потребитель никогда и не сомневался – мы предлагаем наши тексты только нужной целевой аудитории.

Рассмотрим живой пример. Допустим, вы продаете авторские туры на Бали. Казалось бы, продать тур на Бали просто: продукт понятный – «отдых на сказочном острове», а мы еще и даем развлекательную программу – рассказываем об истории и культуре Бали, водим не только по туристическим местам, но и по тайным, которые видели не все.

Вступление

Вы устали на работе? С утра до ночи как белка в колесе? Не узнаете себя в зеркало: настолько уставший вид?

Основная часть

Путешествие на Бали изменит вашу жизнь! Энергия вулканов, нереальной красоты природа, искусство, традиции – все это влюбляет в себя с первого взгляда и не оставляет равнодушным.

Заключение

Только сегодня: скидка 50%! Регистрируйтесь!

Вы бы купили такой авторский тур на Бали?

Внимательно