Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

ищет. Сегодня, чтобы убедить купить, нужно не продавать, а мягко подталкивать вашу целевую аудиторию к покупке: ведь продукт им уже нужен; задача, которую следует решить, уже определена. Кстати, давайте оставим формулировку «решить задачу», а не «решить проблему»: это более по-деловому и менее навязчиво звучит. Никаких проблем у покупателей нет.

Целевая аудитория

Самая большая ошибка – это думать, что у вас широкая целевая аудитория. Даже если мы продаем группу самых необходимых потребительских товаров (еда или одежда), то все равно наши продукты не могут быть «для всех». Кто-то живет слишком далеко: за пределами зоны вашей доставки. А кто-то ест только «домашнее». И еще подумайте, а так ли нужны вам «все»?

Давайте сделаем первый шаг: выделим нашу целевую аудиторию из общей массы. Самое простое – вспомнить, кто уже у вас покупал и остался доволен. Набралось хотя бы пять человек? Хотите с ними работать и дальше? Тогда их можно изучать.

Присвойте каждому клиенту характеристики: пол, возраст, регион, сфера деятельности, уровень дохода, уровень образования, семейное положение. И после того, как картина начала проясняться, попробуйте сделать опрос, чтобы узнать, какие глубинные ценности у этих людей и какие задачи они хотят решить, зачем им понадобился ваш продукт.

Если вы создаете онлайн-продукты, те же курсы или, например, приложения, то определить глубинные ценности и задачи критически важно на первом этапе работы (разработчики называют его этапом Discovery). Если ценности и задачи определены неверно, то вся ваша дальнейшая работа будет проделана впустую.

Я, к примеру, проводила опрос в своем инстаграм-аккаунте (сеть признана экстремистской и запрещена в РФ). Подписчики часто конвертируются в клиентов (а если вы разработали грамотную стратегию, то подписчики могут составлять большинство ваших клиентов). Но вы можете сделать и имейл-рассылку, и – для самых отчаянных – адресную вотсап-рассылку. Также можно использовать такие сервисы для опросов, как Яндекс.Взгляд и SurveyMonkey.

Задайте 5-10 вопросов, не больше, чтобы не отнимать у вашей аудитории драгоценное время. Выберите вопросы о болях, ценностях и увлечениях. Дайте варианты ответов с возможностью выбрать несколько (это удобнее). Вот примеры моих вопросы при подготовке курса «Говори, убеждай»:

•Что для вас наиболее важно в онлайн-обучении?

практические задания

обратная связь

бренд онлайн-школы

свой вариант

• Что для вас значит «говорить убедительно»?

не растекаться мыслью по древу, четко и ясно формулировать мысль

выражать свое мнение недвусмысленно, но при этом тактично

не бояться говорить, импровизировать в речи, уметь шутить

быть правым в диалоге, управлять вниманием собеседника

свой вариант

•В каких соцсетях вы проводите больше всего времени?

Инстаграм*

Фейсбук*

Тик Ток

Ютуб

ВК

*Сети признаны экстремистскими и запрещены в РФ.

Я также интересовалась, какие книги любят читать и какие фильмы любят смотреть представители моей целевой аудитории.

•Какие фильмы вы любите смотреть?

советские фильмы: «Любовь и голуби», «Служебный роман», «Ирония судьбы»

фэнтези: «Гарри Поттер», «Властелин колец», «Хроники Нарнии»

о супергероях: «Мстители», «Темный рыцарь», «Люди Икс»

детективы или триллеры: «Шестое чувство», «Убийство в Восточном Экспрессе», «Достать ножи»

свой вариант

Обладая этой информацией, вы сможете при случае вставить верную метафору или аллюзию, близкую вашему потребителю. Это усилит эмоциональность вашего интерактива.

Допустим, вы знаете, что ваша целевая аудитория любит детективы, этот ответ набрал больше всего голосов. Используйте этот факт: внедрите в ваш продукт геймификацию в формате детектива. Или напишите серию постов, где подписчику нужно разгадать какую-то тайну, раскрыть убийство, поймать подозреваемых на лжи. Угадавшие получают скидку на ваш продукт.

Если больше всего голосов наберут советские фильмы, вы сможете сделать рекламные макеты в стиле того же «Служебного романа». И будете уверены, что такой ход сработает.

Обязательно приготовьте подарок для тех, кто прошел опрос – скидку, чек-лист или мини-гайд. Так вы поблагодарите ваших клиентов или подписчиков за то, что они помогают вам становиться лучше. Так и напишите: дорогие друзья, пожалуйста, помогите мне стать лучше для вас. От меня почет, уважение и благодарность за ваше потраченное время. Это будет искренне! Не заманивайте аудиторию гайдом, а сделайте акцент на том, что это именно ваша благодарность за их время и внимание. Если вы будете «продавать» гайд за ответы, то пользователи просто ткнут в первые попавшиеся варианты, не читая и не вникая.

Итак, вы получили ответы к опросу и поняли, что представляют из себя ваши настоящие и будущие покупатели. Но погодите радоваться: целевую аудиторию еще предстоит сегментировать.

Сегменты целевой аудитории

На вебинарах я часто спрашиваю: кто знает свою целевую аудиторию? И вижу в ответах череду плюсиков. На второй вопрос – сколько у вас сегментов аудитории? – слушатели отвечают с меньшим энтузиазмом, ограничиваясь числом 2-3.

Как показывает практика, делить аудиторию на два-три сегмента неэффективно. Мы помним, что сила убедительной продажи – в чем сила, брат? – не только в правде, но и в конкретике.

Поэтому будет полезно представить одну персону, собирательный образ из каждого сегмента, чтобы понять, какие глубинные ценности у этого потребителя и какие задачи он хочет решить. Нам важно трансформировать продукт под разные сегменты аудитории.

Например, возьмем мой курс «Говори, убеждай». Ко мне чаще всего приходили копирайтеры, смм-щики, блогеры и менеджеры по продажам. Все вместе они составляли сегмент «Хочу научиться убедительно говорить на камеру». Но и этот крупный сегмент я дробила: одну персону представить невозможно, задачи у всех разные.

Копирайтерам я говорила, что они освоят сторителлинг на курсе. Смм-щиков убеждала, что они научатся оформлять правильно свои кейсы и смогут вести эффективную деловую переписку в директе: направлять коммерческие предложения потенциальным клиентам, чтобы получить положительный отклик.

Начинающие блогеры научатся вести прямые эфиры. Менеджеры по продажам снимут свою профессиональную видеопрезентацию.

Попробуйте и вы. Допустим, вы консультируете стартапы и помогаете упаковать проекты для инвесторов.

Представителя одного из сегментов вашей целевой аудитории зовут Василий (с именем представлять человека гораздо проще). Он айтишник и разработал приложение, чтобы следить за уровнем сахара в крови и подбирать персональную диету. Василию 35 лет, он живет в Москве и часто путешествует. Василий опасается, что на раскрутку его проекта потребуется слишком много времени: не удастся убедить инвестора и придется тратить свои средства, не сработает реклама, помешает высокая конкуренция.

Что бы вы спросили у Василия, чтобы конкретизировать его задачу найти инвестора? Что бы вы сказали, чтобы этот человек обратился за услугой именно к вам?

Возражения

Дискутируйте с вашей аудиторией и концентрируйтесь на возражениях.

После того, как вы опросили потребителей, сосредоточьтесь на возражениях и болевых точках ваших клиентов. Чтобы предвосхитить возможные